文｜向善財經(jīng)
文｜向善財經(jīng)
這兩年，消費品賽道，最大的關(guān)鍵詞，其實就是平替。
小紅書上，一條工廠生產(chǎn)的瑜伽褲點贊5000 ，收藏接近4000，寫字樓里9塊9的瑞幸平替星巴克，雪王平替霸王茶姬，李寧、安踏平替耐克、阿迪……消費市場的“平替風(fēng)”愈發(fā)盛行。
有人說，“平替的背后是國貨崛起”，也有人說，“平替的本質(zhì)是人們收入預(yù)期下降，開始追求性價比”。這些說法都沒錯，拼多多的崛起、直播帶貨的爆發(fā)，背后都有相似的邏輯。
新的消費市場變化中，過去那些中產(chǎn)消費品牌、企業(yè)究竟該如何調(diào)整，從“平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)”中找到一條自身增長的方式走出深V谷底？
值得深究。
中產(chǎn)消費的結(jié)構(gòu)性機(jī)會
先來看一組數(shù)據(jù)。
手握LV、Dior、Celine、Fendi、寶格麗、軒尼詩等品牌的LVMH集團(tuán)，上半年營收同比下降1%至416.77億歐元，凈利潤同比下降14％至72.67億歐元。其中，不包括日本的亞洲市場同比下降了10%。
啥意思呢？
國內(nèi)的中產(chǎn)消費者不怎么愛買奢侈品了。一個很有意思的事情是，面對中產(chǎn)人群的運動服裝品牌lululemon增速在下滑，但1688上廠家直銷的白牌瑜伽褲卻賣得很好。就連《2024麥肯錫中國消費者報告》中也說，中國消費者的支出重點正在轉(zhuǎn)向服務(wù)和體驗。
從熱衷奢侈品包包，到“貴就是好”的消費定律失效，中產(chǎn)群體的消費理念正在發(fā)生本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變，就像是三浦展在《第四消費時代》中描述的那樣，開始追求內(nèi)心的滿足。
這種轉(zhuǎn)變，也同樣是中產(chǎn)消費的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。
這兩年中產(chǎn)消費企業(yè)為什么這么難？花了那么多錢做品牌投放，但ROI總是不見有提升，反而有下降，要資源給資源，要人給人，新的產(chǎn)品、項目為啥沒有達(dá)到預(yù)想中的增長？
我想可能是因為中產(chǎn)消費的邏輯變了。
舉個例子，盒馬是個典型的為中產(chǎn)群體消費而生的品牌，盒馬這樣的品牌有什么特點呢？總結(jié)起來其實就是三個特征：有品質(zhì)、有服務(wù)、有溢價。大概是2021年之后，做市場朋友們突然發(fā)現(xiàn)，原來有品質(zhì)的消費品市場不買賬了，好服務(wù)雖然帶來了用戶粘性，但服務(wù)對成交的影響也在逐漸變?nèi)?，而一些高端點的旗艦產(chǎn)品，甚至需要降價來換銷量。
品質(zhì)、服務(wù)、溢價的中產(chǎn)消費邏輯似乎失效了。
電商行業(yè)里，這些變化發(fā)生得更快，也更明顯，比如，拼多多營收節(jié)節(jié)高，而京東增長遇到一些麻煩，整個面向中產(chǎn)的消費品牌們，一時間哀鴻遍野。之后的事情大家都知道，京東徐雷卸任東哥回歸。之后便開始迅速調(diào)整戰(zhàn)略，要求兼顧品質(zhì)服務(wù)之外，還要有價格競爭力。
面對中產(chǎn)群體的消費變化，京東調(diào)整得很快。23年半年報，京東凈利潤131.22億，2024年就來到了197.74億，凈利潤增速來到了53.98%。
京東的成功原因就在于迅速調(diào)整戰(zhàn)略，并且適應(yīng)了中產(chǎn)群體消費的結(jié)構(gòu)性變化。
劉強(qiáng)東重新明確京東低價戰(zhàn)略之后，京東打出一套組合拳：“百億補(bǔ)貼”“9.9包郵頻道”、下調(diào)免郵門檻，打通消費端的低價心智。線上方面，春曉計劃的實施，增加了京東平臺的超低價商品供應(yīng)，在商家端推出了“0元試運營”，降低開店的成本。
這些策略，從需求、供給兩個方面調(diào)整，來重新打造京東的價格力。最后的結(jié)果就是，今年上半年，京東凈利潤表現(xiàn)出人意料的實現(xiàn)超過50%的增長。
不只是京東，敏銳捕捉到中產(chǎn)消費變化，并且及時調(diào)整戰(zhàn)略獲得成功的還有三只松鼠。
這幾年，高端零食品牌三只松鼠過得其實比較艱難。22年中報，三只松鼠營收下降了21.8%，23年中報下滑了29.6%，從2020到2023年年度營收都是在下滑的。顯然，品質(zhì)、服務(wù)、溢價的中產(chǎn)消費邏輯在三只松鼠身上也失效了。
2024年上半年，反轉(zhuǎn)來了。三只松鼠中報營收50.7億，創(chuàng)三年最佳，半年報營收大漲75.39%，凈利潤大漲88.57%，2.9億的凈利潤，創(chuàng)三年來最好中報。
財報大翻身的背后，三只松鼠也迅速調(diào)整了戰(zhàn)略，重新?lián)Q了一套打法。22年底，三只松鼠明確了新的核心戰(zhàn)略——“高端性價比”，
什么叫高端性價比？其實內(nèi)核邏輯跟京東一樣，為消費者提供更加質(zhì)高價優(yōu)和豐富可選的全品類零食。
三只松鼠主要集中做了這幾件事：通過原料一產(chǎn)集采、自主制造的深入、銷售渠道的聯(lián)動，實現(xiàn)堅果全線產(chǎn)品的極致性價比，把堅果品類心智打透。其次，通過自主制造，滲透到原料產(chǎn)地，全鏈路優(yōu)化成本。營銷方面，線上發(fā)力短直渠道（抖音、快手）、私域、社團(tuán)等新興渠道，線下聚焦分銷基本盤，打造品牌社區(qū)門店。
這些調(diào)整一方面重塑了自身的成本優(yōu)勢，另一方面重新梳理了品牌營銷策略。從而使得“高端性價比”戰(zhàn)略充分落地。
其實，過去的京東、三只松鼠兩個公司面臨的問題極其相似：都是中高端的代名詞，都受疫情影響很大，都經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型的陣痛期。
兩者后來的成功都說明一件事：要轉(zhuǎn)型成功，就要成為過去自己的“平替”。
拼多多不是京東的平替，如今強(qiáng)調(diào)好價格、好服務(wù)的京東才是過去自己的“平替”，零食很忙也不是三只松鼠的平替，高端性價比的三只松鼠，才是消費者心中最佳“零食平替”。
實際上，京東、三只松鼠的成功在于：中產(chǎn)消費的市場中，“高端”和“性價比”其實并不對立，高端的是品牌，性價比的則是產(chǎn)品，市場不是不需要高端的品牌，而更需要有性價比的產(chǎn)品。
蘋果手機(jī)高端不高端？可每次出的iPhoneSE都被稱為是性價比最高的蘋果手機(jī)。30萬寶馬沒性價比，可17萬的寶馬i3賣得火爆。
沒錯，消費下行周期的市場很卷，但價格戰(zhàn)終究不如“價值戰(zhàn)”，中產(chǎn)人群消費更理性了，但不意味著對品質(zhì)的要求沒有底線，喜歡京東買東西的用戶還是要去京東，只是需要一個好價格，同樣，喜歡吃零食的朋友們也依然會選擇性價比更高三只松鼠。
對于廣大的中產(chǎn)消費品牌來說，轉(zhuǎn)型總有陣痛期，只要是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群的核心需求，把握住結(jié)構(gòu)性的機(jī)會，經(jīng)歷陣痛之后，也許增長就沒那么難了。
如何找到“消費平替”概念股？
溫斯頓丘吉爾說，不要浪費每一場危機(jī)。消費品牌也不應(yīng)該浪費消費市場變化的“危機(jī)”。
什么是危機(jī)？對于一成不變的市場來說，變化本身就是一種危機(jī)。市場的變化意味著有人會強(qiáng)勢地制定新的規(guī)則，意味著市場競爭力會面臨重新的洗牌，同樣，也會有新的力量開始崛起。
我們拿旅游業(yè)來說，這兩年由于消費力下降，國際航班減少等原因，很多國際旅行社訂單迅速下降，相反，山東菏澤，東北哈爾濱，以及山西為目的地的國內(nèi)旅游卻先后大火。而且，由于國內(nèi)簽證開放政策，來國內(nèi)旅游的海外游客卻在迅速增加。相關(guān)業(yè)務(wù)做得比較好的旅行社依然賺得盆滿缽滿。
大興安嶺滑雪平替阿爾卑斯山，海外游客入境游平替國內(nèi)游客出境游。這些個“平替”，其實說明一件事：即便是在消費降級時代，也有著新的消費機(jī)會在崛起。
最近跟一位投資人朋友閑聊，他說現(xiàn)在的二級市場里，“便宜的機(jī)會未必不是個好機(jī)會，剛需的生意未必就不是好生意?！?/p>
放在當(dāng)下這話很貼切。拿拼多多來講，很多企業(yè)標(biāo)榜或者被媒體定義為：XXX界的拼多多。為什么？因為拼多多增長速度飛快，因為拼多多夠便宜，增長的速度夠快，而且拼多多上什么都賣，衣服、水果農(nóng)產(chǎn)品，又好又便宜，這些消費都是剛需。
剛需屬性的生意其實都是好生意。
一方面是，“平替”消費火了之后，吃喝玩樂相關(guān)的生意，可能會有新的機(jī)會。
實際上，“剛需”的生意會“平替”非剛需。
舉個例子，我們寫字樓下有一家連鎖餐廳，雖然疫情三年也不容易，但因為是做的剛需餐飲，再加上經(jīng)營有方，還是順利地堅持下來。現(xiàn)在這家連鎖餐廳卻經(jīng)營得好好的，每天一到飯點找個位置都不容易。相對應(yīng)的，旁邊的兩家稍微有格調(diào)，但價格更貴一點的餐廳，卻先后都關(guān)門大吉了。
這個例子說明，剛需屬性的生意其實是很有韌性的，因為總需求是穩(wěn)定的，只要是經(jīng)營上沒有大的短板，就不難穿透周期。
有韌性也是剛需消費賽道獨特的價值。
另一方面，有成癮性的消費賽道，總是有穿越周期的能力。
比如，零食本身有成癮性，是一種剛需，網(wǎng)購其實也是一種剛需，因為也有成癮性，要么說再網(wǎng)購就剁手。這些賽道里的頭部企業(yè)，也許會遇到短期增長的問題，但只要有合適的市場策略，其實也能穿越周期。
剛需消費、成癮性消費的企業(yè)，有一個特點，那就是現(xiàn)金流十分穩(wěn)定。三只松鼠今年的中報里，銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金流達(dá)52.26億，京東更夸張，上半年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額有394.23億?，F(xiàn)金流穩(wěn)定就表示業(yè)務(wù)很穩(wěn)定，手里有糧心中不慌，穿越周期就更從容。
還有一點很關(guān)鍵，這些品牌面對的用戶群體基數(shù)足夠大，拼多多、三只松鼠也好，京東也罷，他們滿足的用戶基數(shù)群體足夠大，而且本質(zhì)上是在給下行周期的用戶，提供一個新的解決方案，這個屬性不是所有企業(yè)都能復(fù)制。
畢竟，不是所有的企業(yè)都有那么強(qiáng)的現(xiàn)金流能力，也不像他們那樣有足夠高的毛利率。做“性價比”或者“高端性價比”需要長期資金投入供應(yīng)鏈，也需要有足夠高的毛利率來支撐。天眼查APP中三只松鼠的財務(wù)信息顯示，其年度毛利率大都超過23%。毛利率表現(xiàn)相當(dāng)不錯。
看完了正向的案例，我們再舉個反例，海倫司。
邏輯上講，海倫斯也具備平替屬性，是酒吧平替，而且海倫斯價格不高，具備釋放壓力的剛需價值。但你看海倫斯半年報，營收4.41億元，同比減少37.85%；歸母凈利潤6967.7萬元，同比減少55.76%。
海倫司為什么業(yè)務(wù)不好？核心還是人群基數(shù)小，規(guī)模效應(yīng)不夠。
到酒吧喝酒這事兒，相對來說還是不夠大眾，中國人并沒有形成酒吧文化，反倒是有濃厚的餐桌酒文化。而且喝酒跟喝咖啡不一樣。瑞幸為啥能做起來？因為喝咖啡更容易被大眾接受，而且相比喝酒來說，喝咖啡更便宜。
總之，好的“平替”生意，一定不是個小眾的生意。
另外，好的“平替”生意，一定是商品絕對價格不那么高的生意。
大件消費再便宜，也是大件消費，比如車子，房子。中產(chǎn)消費群體沒有換房需求嗎？多得很，為啥換得少，還是因為總價太高了，所以車房消費少了，現(xiàn)在房價跌了，某種意義上對消費來說也是一種利好。
只不過，品牌門能不能抓住這個利好的機(jī)會，就顯得很重要了。
寫在最后：
什么是消費？消費本質(zhì)上就是滿足用戶需求，從這個意義上來講，所有的消費生意都是值得深耕的生意。市場風(fēng)起云涌，消費需求瞬息萬變，消費品牌千千萬，誰能在這變化中尋得真理，誰便能從容面對周期。