犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)
文｜方正 編輯｜樸芳
“因?yàn)橄嘈?，所以看?jiàn)”
在浙江衛(wèi)視總監(jiān)林涌動(dòng)情的致辭中，“賞悅”浙江衛(wèi)視（中國(guó)藍(lán)新平臺(tái)）2024秋季大片品鑒會(huì)于26日在杭州成功舉行。作為近期平臺(tái)招商季的“衛(wèi)視獨(dú)苗”，它端出了哪些好菜？
至少在犀牛君看來(lái)，這場(chǎng)招商會(huì)還是有很多門(mén)道可挖，特別是綜藝板塊，大會(huì)反復(fù)在提“綜N 1代”的理念，既要往上找——拓寬綜N代內(nèi)容創(chuàng)新迭代的思路；又要向下追——在大眾市場(chǎng)尋找 1的小眾機(jī)會(huì)，其中為品牌量身定制化營(yíng)銷的“月播短綜”提法頗為亮眼。
衛(wèi)綜招商也搞“長(zhǎng) 短”？基于此，這場(chǎng)大會(huì)釋放出了“話題項(xiàng)目”《有歌2024》《麻花特開(kāi)心2》、“王牌綜N代”《奔跑吧13》《王牌對(duì)王牌9》《無(wú)限超越班3》以及“月播短綜”《上場(chǎng)吧啦啦隊(duì)》《爺爺奶奶的同學(xué)錄》等種子選手，仍然能打的衛(wèi)綜項(xiàng)目展露出了很多高價(jià)值的投放可能性。
這篇我們就以這場(chǎng)浙綜招商會(huì)作為一個(gè)引子，深度觀察下如今衛(wèi)視綜藝項(xiàng)目到底進(jìn)化到了何種level？
招商還得看國(guó)民綜N代
電視臺(tái)最懂“穩(wěn)中求變”的道理。
對(duì)于綜藝招商會(huì)而言，因面向的客戶是B端廣告主，求穩(wěn)才是最聰明的選擇。而相比于網(wǎng)絡(luò)綜藝，衛(wèi)視綜藝常常手握更多“高穩(wěn)定性”的常青綜N代，他們就是客戶最偏愛(ài)的。
哪家能比藍(lán)臺(tái)手握更多王牌綜N代呢？此次招商會(huì)，最先亮相的項(xiàng)目就是國(guó)民度很高、大家耳熟能詳?shù)哪切㊣P，他們是——《奔跑吧13》《奔跑吧·茶馬古道篇》《王牌對(duì)王牌9》《無(wú)限超越班3》。
而大會(huì)所提的“N 1”，從微觀層面，指的是這些老牌綜N代的每一季都要用“ 1”的創(chuàng)新思維來(lái)革新內(nèi)容，比如《奔跑吧》新一季首度瞄準(zhǔn)茶馬古道文化景觀、《無(wú)限超越班3》卡司陣容出現(xiàn)了杜琪峰劉濤等驚喜選角等。
而這些綜N代“ 1”革新的另一個(gè)層面，是深度挖掘IP商業(yè)價(jià)值、依托「Z視介」小屏搭建高價(jià)值的衍生內(nèi)容或花式鏈接用戶的互動(dòng)活動(dòng)。比如，《奔跑吧》在Z視介衍生出了《奔跑吧加加加加更》《跑男返場(chǎng)你來(lái)定》《明星/PD陪你看》等諸多陪伴型寵粉節(jié)目；《無(wú)限超越班》在Z視介派生出了《越加越有戲》《我看你有戲》《助演招募》等小節(jié)目給粉絲解鎖了一系列獨(dú)家福利；《王牌對(duì)王牌》可在Z視介借同款實(shí)體卡牌、節(jié)目錄制門(mén)票等獎(jiǎng)勵(lì)牽引粉絲與IP開(kāi)展線上線下互動(dòng)等。
談及以上這些綜N代，有人會(huì)覺(jué)得對(duì)這些節(jié)目感到疲態(tài)，但不可否認(rèn)的是，如今浙視的王牌綜N代仍是大小內(nèi)娛藝人特別向往的平臺(tái)。究其原因，這些節(jié)目確實(shí)是國(guó)民度高、話題流量大、對(duì)藝人曝光度“加持作用”極高，大咖藝人如周杰倫早年錄完《中國(guó)好聲音》后又與其保持了好幾季《周游記》的長(zhǎng)期合作，潛力藝人如白鹿、宋雨琦等均是因?yàn)椤侗寂馨伞返葒?guó)民綜N代的深度加持逐漸在內(nèi)娛站穩(wěn)腳跟。
音綜賽道則是藍(lán)臺(tái)特別擅長(zhǎng)的主力陣地。繼打造了市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)成功的《天賜的聲音》系列后，《有歌2024》成了這次招商會(huì)備受矚目的“話題項(xiàng)目”。大咖陣容頗為豪華，陶喆、張信哲、蔡健雅等華語(yǔ)樂(lè)壇如雷貫耳的名字列坐其位；概念立意頗為大膽，打出了“尋找華語(yǔ)樂(lè)壇下一首大熱金曲”的目標(biāo)概念，頗有一種叫板華語(yǔ)樂(lè)壇黃金年代的意味。
這里多提一嘴，為何電視臺(tái)總喜歡碼音綜項(xiàng)目？其實(shí)是因?yàn)橐艟C是很依賴長(zhǎng)期制作經(jīng)驗(yàn)和人脈資源的綜藝賽道，而浙江衛(wèi)視這種做了很多年的平臺(tái)特別擅長(zhǎng)“碼陣容”，像是《有歌2024》《天賜的聲音》經(jīng)常能碼出神仙打架的華語(yǔ)頂尖唱將陣容，這是他們領(lǐng)先其它平臺(tái)搞音綜的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
除了《有歌2024》《天賜的聲音》，這次招商會(huì)的浙牌音綜可以說(shuō)是琳瑯滿目、應(yīng)有盡有。音樂(lè)節(jié)型音綜有《閃光的夏天》，夏日限定樂(lè)團(tuán)的熱血競(jìng)技很吸粉當(dāng)下愛(ài)跑音樂(lè)節(jié)的Z世代歌迷；LiveHouse型音綜有《17號(hào)音樂(lè)倉(cāng)庫(kù)》，在觀看線下LiveHouse已成為城市年輕人主流生活方式的當(dāng)下，這檔五位音樂(lè)人經(jīng)營(yíng)LiveHouse的真人秀很容易跟觀眾建立情感共鳴。
最近幾個(gè)月，網(wǎng)綜市場(chǎng)各類型的喜劇綜藝打得是不可開(kāi)交，這場(chǎng)喜綜風(fēng)暴衛(wèi)視當(dāng)然也想要摻一腳。很令犀牛君感到意外的是，在這場(chǎng)招商會(huì)我們看到了《麻花特開(kāi)心2》的身影。要知道，這個(gè)“開(kāi)心麻花團(tuán)綜”項(xiàng)目的第一季是由優(yōu)酷主導(dǎo)，這次浙江衛(wèi)視拿過(guò)來(lái)《麻花特開(kāi)心2》無(wú)疑透露了衛(wèi)視也希望大力加碼喜綜賽道的野心。
從招商會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)PPT可以看到，《麻花特開(kāi)心2》會(huì)是一檔沈馬含量100%的硬核喜綜，沈騰、馬麗將會(huì)攜手艾倫、常遠(yuǎn)等開(kāi)心麻花眾藝人推動(dòng)最堅(jiān)實(shí)的收視及笑點(diǎn)保障。這個(gè)項(xiàng)目的出現(xiàn)也驗(yàn)證了上面那個(gè)判斷，即電視臺(tái)對(duì)大咖藝人有著十足吸引力，衛(wèi)視綜N代其實(shí)是因?yàn)槟艹掷m(xù)邀請(qǐng)到國(guó)民度藝人或潛力新人而總能在大眾市場(chǎng)乘風(fēng)破浪。
“ 1新綜”帶來(lái)增量空間
但衛(wèi)視綜藝更需要“求變”。
電視臺(tái)底子厚，所以破舊會(huì)更難，但市場(chǎng)是無(wú)情的，如果大家老覺(jué)得你節(jié)目老派，這總歸不是長(zhǎng)久之計(jì)。所以綜一代項(xiàng)目從來(lái)都是衛(wèi)視招商會(huì)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的板塊，即所謂能給電視臺(tái)帶來(lái)增量空間的“ 1新綜”。
這次招商會(huì)犀牛君印象最深的就是「月播短綜」這個(gè)新模式玩法，官方介紹的意思是，「月播短綜」指的是體量小、時(shí)長(zhǎng)短、播放周期短、且能通過(guò)To E（Emotion）路徑實(shí)現(xiàn)IP用戶與品牌深度鏈接的一類短綜項(xiàng)目。
具體而言，招商會(huì)重點(diǎn)介紹了《上場(chǎng)吧啦啦隊(duì)》《遙遠(yuǎn)的相似》《爺爺奶奶的同學(xué)錄》《我的朋友是老外》等一系列創(chuàng)意滿滿又新鮮感十足的月播短綜，犀牛君發(fā)現(xiàn)，這些項(xiàng)目基本都能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容熱度和商業(yè)價(jià)值的雙向賦能。
比如說(shuō)，國(guó)內(nèi)首檔拉拉隊(duì)競(jìng)技綜藝《上場(chǎng)吧啦啦隊(duì)》熱度上創(chuàng)造了平均收視CSM71城收視第一、短視頻閱讀量破4.2億的同時(shí)，它的招商上也成功拿下了讓茶的獨(dú)家冠名；《聰明的答案》也是如此，節(jié)目總播放量破13.33億的同時(shí)它與冠名商飛鶴奶粉開(kāi)展了一系列多平臺(tái)互動(dòng)的營(yíng)銷合作。
應(yīng)當(dāng)這么說(shuō)，浙江衛(wèi)視近來(lái)嘗試開(kāi)發(fā)的「月播短綜」是平臺(tái)為品牌客戶提供量身定制化互動(dòng)營(yíng)銷的一種創(chuàng)新產(chǎn)品?；诖诡悆?nèi)容精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)客群，這些綜藝非常方便不同行業(yè)品牌客戶選擇投放，以對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行“定向狙擊式營(yíng)銷”。
當(dāng)然，以上只是衛(wèi)視長(zhǎng)綜藝探索“長(zhǎng) 短營(yíng)銷鏈路”的第一步，今后如果衛(wèi)視能在長(zhǎng)短綜藝素材聯(lián)動(dòng)、藝人短視頻賬號(hào)“營(yíng)業(yè)”、短視頻陪伴型“慢直播”等方面開(kāi)展更多互動(dòng)營(yíng)銷動(dòng)作，可能才會(huì)真正拓展與激活衛(wèi)視綜藝的多路徑商業(yè)營(yíng)銷圖景。
所以衛(wèi)綜對(duì)“長(zhǎng) 短”的探索仍任重道遠(yuǎn)。