卷不出黑馬，拉不動(dòng)大盤，今年的中秋檔還是不出意料地延續(xù)了冷清形勢(shì)。
三天下來，中秋檔總票房3.89億，觀影人次共958.3萬人，放映場(chǎng)次為135.5萬場(chǎng)。這一票房數(shù)據(jù)，僅略高于去年夾雜在國慶檔中間的單日票房，與影院小幅停擺的2022年幾乎持平，而遠(yuǎn)低于疫情前的成績。觀影人次同樣下滑不少，但放映場(chǎng)次卻有所提升，也意味著上座率有所縮水，這對(duì)于影院營業(yè)而言并非一個(gè)樂觀的信號(hào)。
實(shí)際上，進(jìn)入九月后，缺少重磅新片的院線持續(xù)處于低迷狀態(tài)中。在九月第二周，甚至出現(xiàn)單日票房連續(xù)兩天跌破2000萬大關(guān)的窘境。中秋檔一定程度上能緩解院線空窗期的燃眉之急，但卻無法解決根本癥結(jié)：重新調(diào)動(dòng)觀眾走入電影院的吸引力。
中秋檔三天的單日票房體量分別為1.25億、1.37億與1.26億，幾乎約等于今年上半年或去年年末時(shí)普通周末單日票房的成績。原本在大檔期前面開路的中秋檔，沒能趟出太多的水花。
中秋檔的失利，也與缺少頭部爆款影片、中小體量影片扎堆相關(guān)。盡管中秋三天擠下了將近二十部新片，但僅有《野孩子》斷層式領(lǐng)先，以1.23億的票房占據(jù)總檔期31.7%的份額。而接下來《一雪前恥》《出走的決心》等第二梯隊(duì)影片，票房均未突破五千萬關(guān)口。而且，檔期票房總榜上，還有暑期檔的《異形：奪命艦》與《重生》等老片憑借長尾效應(yīng)持續(xù)發(fā)力，二者共拉動(dòng)近三千萬的票房。
以上映片目的體量和屬性上來看，票房的相對(duì)低迷也不出奇。今年的中秋檔更像是一個(gè)較為強(qiáng)勢(shì)的周末，稍稍拉動(dòng)大盤回暖。由于影片的性質(zhì)與定位本就不同，也很難從中秋檔斷言國慶檔的成敗?；蛟S更有必要的是，借這三天來檢驗(yàn)，在如今的電影市場(chǎng)，中小體量影片在檔期加持下能有何種表現(xiàn)。
現(xiàn)實(shí)主義扛旗二十部影片上映，既有現(xiàn)實(shí)題材，亦有犯罪懸疑片，還有節(jié)日標(biāo)配的喜劇片與愛情片，更有《流浪地球2》《西游記之孫悟空三打白骨精》等重映片?？此祁愋拓S富，選擇眾多，但真正扛起票房的僅是《野孩子》《一雪前恥》《出走的決心》與《祝你幸福！》，除了《一雪前恥》以外，其余三部皆有濃重的現(xiàn)實(shí)主義色彩。
無論是縱向還是橫向?qū)Ρ?，?jié)假日檔期出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義影片打頭陣的情況甚少，其它類型片更為吃香。像今年的端午檔是愛情片《我才不要和你做朋友呢》與《掃黑·決不放棄》領(lǐng)先，五一檔則是動(dòng)作片《維和防暴隊(duì)》與喜劇片《末路狂花錢》扛旗。但論中秋檔，去年是由犯罪片《堅(jiān)如磐石》與愛情片《前任4:英年早婚》包攬前二，又如2022年的票房冠軍為喜劇片《哥，你好》，2021年則是災(zāi)難片《峰爆》?，F(xiàn)實(shí)主義題材在其中能施展拳腳的空間相當(dāng)有限。
（圖源：貓眼專業(yè)版）
但今年中秋檔卻迎來現(xiàn)實(shí)主義大幅抬頭的情況。一方面是由于中秋檔距離國慶檔較近，期間只有一個(gè)半的周末，后續(xù)票房發(fā)酵的幅度較小。另一方面則是受暑期檔整體遇冷的影響，使得多數(shù)類型大片的定檔與宣發(fā)更為審慎。如此一來，現(xiàn)實(shí)向的中小體量影片隨之替補(bǔ)上位。這對(duì)于現(xiàn)實(shí)取向明顯的創(chuàng)作者而言，不失為一個(gè)積極的局面，意味著此類影片能有更多曝光的機(jī)會(huì)，為市場(chǎng)提供多元的選擇。
這三部影片中：《野孩子》改編自真實(shí)事件，聚焦于“事實(shí)孤兒”；《出走的決心》講述中年女性家庭之痛的，而《祝你幸福！》則以“離婚冷靜期”為題材。三者都是關(guān)于“家庭破碎”主題的情節(jié)劇，或多或少都帶著一點(diǎn)社會(huì)批判色彩，同時(shí)也不乏催淚苦情的部分，實(shí)際上，與合家團(tuán)圓的節(jié)日氛圍相背離。加之，中秋節(jié)又是一個(gè)短期旅游與返鄉(xiāng)探親的高峰，現(xiàn)實(shí)題材的情節(jié)本身就不具備太大優(yōu)勢(shì)。
B站影評(píng)up主，評(píng)今年中秋檔影片多以“離散”為關(guān)鍵詞
第一第二梯隊(duì)影片受眾有限，自然也抬不動(dòng)總體的票房天花板。
領(lǐng)跑的《野孩子》憑借陣容優(yōu)勢(shì)，情況稍好。導(dǎo)演殷若昕前作《我的姐姐》以8.6億斬獲2021年清明檔冠軍，善于用商業(yè)化方式包裝社會(huì)話題。且由王俊凱擔(dān)綱男主角，也拉動(dòng)一波粉絲進(jìn)入電影院進(jìn)行消費(fèi)。該片早在暑期檔期間，就經(jīng)歷提檔與撤檔事件，直到9月3日才官宣定檔。以影片的調(diào)性而言，很難找出一個(gè)絕對(duì)適配的檔期。至少目前看來，其在中秋檔的表現(xiàn)雖不算大爆，但仍在預(yù)期之內(nèi)。
（圖源：燈塔專業(yè)版）
貓眼與淘票票兩大平臺(tái)上，《野孩子》想看人數(shù)累計(jì)接近100萬人。在正式上映前一天，該片預(yù)售票房突破4000萬，遙遙領(lǐng)先第二名《出走的決心》。預(yù)售及前期票房很大程度上仰仗粉絲群體的購買力。而前不久的《刺猬》，同樣是王俊凱參與主演，最終預(yù)售票房為2700萬，對(duì)比下來，擇中秋檔上映的《野孩子》開局尚可。
在缺少強(qiáng)勁對(duì)手的情況下，《野孩子》順理成章地在檔期內(nèi)登頂，影響力也從粉絲輻射至路人群體，三天票房分別為4206萬、4338萬與3806萬，目前貓眼預(yù)測(cè)最終票房落點(diǎn)為3.05億。以該片的現(xiàn)實(shí)屬性來說，這個(gè)成績無功無過。
（圖源：貓眼專業(yè)版）
而余下兩部影片，則存在一定的受眾壁壘?！冻鲎叩臎Q心》與《祝你幸福！》都主打“女性必看”與“女性故事”，但明顯前者在這一道路上貫徹得更徹底。不僅是近年來少有的女導(dǎo)演操刀，而且在海報(bào)、短視頻等宣發(fā)物料上也更強(qiáng)調(diào)本片的“女性”標(biāo)簽?！冻鲎叩臎Q心》的抖音話題播放量為9.1億，是《野孩子》19.2億的一半，傳播效果并不顯著。但從用戶畫像看，40歲以上的群體為28.8%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中老年受眾罕見地抬頭。這也證明了這個(gè)講述“50歲阿姨自駕游”的故事，確實(shí)找到了自身的受眾。
（圖源：貓眼專業(yè)版）
相比之下，《祝你幸福！》的宣發(fā)著力點(diǎn)則更為分散，涵蓋了婚姻、家庭、親情等多個(gè)面向，話題焦點(diǎn)度不足。嚴(yán)肅議題設(shè)置，再加上口碑平平，豆瓣開分為6.8，讓該片總體吸引度有限。三天下來，2780萬的檔期票房也略低于《出走的決心》的3622萬。
（圖源：貓眼專業(yè)版）
此外，作為本檔期票房第二，且是唯一沾上喜劇元素的影片《一雪前恥》，繼續(xù)展現(xiàn)著喜劇片的剛需程度。盡管是由喬杉和馬麗主演，但該片在預(yù)售階段落后于上述幾部影片，想看人數(shù)僅為2.2萬，平平無奇。
營銷方面也相當(dāng)?shù)驼{(diào)，根據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，《一雪前恥》的傳播遠(yuǎn)低于頭部影片與其他第二梯隊(duì)影片。但該片卻在上映后實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩天逆跌，并以4995萬拿下檔期亞軍。目前貓眼預(yù)測(cè)票房落點(diǎn)1.18億，是除《野孩子》外，本檔期唯一有破億可能的影片。這主要是依靠下沉市場(chǎng)的力量，三四線城市受眾占比為71.3%，讓影片跑出“小黑馬”的態(tài)勢(shì)。
失落的話題營銷中秋檔重點(diǎn)影片定檔時(shí)間并不晚。早在七月底，《祝你幸福！》就宣布定檔。到了八月中旬，《一雪前恥》與《出走的決心》也陸續(xù)定檔中秋。而九月第一周才宣布定檔的《野孩子》，在前期宣發(fā)上相對(duì)更為緊張一些。
對(duì)于中秋檔這批現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格為重、題材更為嚴(yán)肅的影片而言，內(nèi)容之外的包裝和宣傳理應(yīng)更為重要，尤其是需要找到與社會(huì)大眾產(chǎn)生共鳴的話題點(diǎn)。清明檔時(shí)，頗具文藝片氣質(zhì)的《草木人間》就借助“反傳銷”的噱頭，實(shí)現(xiàn)破圈營銷。但到了暑期檔期間，《逆行人生》的不賣座與不叫好，讓“為外賣員代言”的口號(hào)引起爭議與質(zhì)疑。這說明了如今現(xiàn)實(shí)主義影片難以與觀眾相連接，劇作與宣發(fā)難以戳中大眾心理。
《草木人間》“反傳銷”營銷（圖源：微博）
中秋檔影片也面臨如此困境，各平臺(tái)上的傳播無法轉(zhuǎn)換為具有引發(fā)大眾討論的話題。
《祝你幸福！》社會(huì)性的選題與戲劇性的內(nèi)容，本身適合進(jìn)行短視頻傳播。而其官抖播放數(shù)據(jù)也不算弱，粉絲數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)均超過《出走的決心》。抖音話題播放量也有14.4億，按道理而言，其熱度應(yīng)是中秋檔的第二，然而流量上的曝光卻無法轉(zhuǎn)化為票房成績。
（圖源：抖音）
《出走的決心》在話題營銷上的力度有所不足。實(shí)際上，在映前路演階段，觀眾提問環(huán)節(jié)中所出現(xiàn)的性別對(duì)立發(fā)言，曾短暫地獲得小范圍的討論。但很明顯這一路徑火藥味太重，有被輿論反噬的風(fēng)險(xiǎn)。片方于后期還是選擇更安全的打法，專注于“做自己”“自愛”等女性自強(qiáng)口號(hào)。
不過，雖然丟了話題，但《出走的決心》口碑不錯(cuò)，豆瓣開分為8.6，后期有可能轉(zhuǎn)向口碑營銷，未必不能小幅拉動(dòng)票房。
（圖源：微博）
《野孩子》豆瓣評(píng)分7.1，在口碑和話題上都中規(guī)中矩。若該片想要復(fù)制《我的姐姐》豪奪8.6億的奇跡，話題是必不可少的。彼時(shí)，《我的姐姐》正是由于其開放式結(jié)尾而引發(fā)關(guān)于“女性的犧牲與未來”的討論。目前看來，《野孩子》還缺少這樣的話題驅(qū)動(dòng)力，成為爆款的希望頗為渺茫。
畢竟九月剩下的時(shí)間不多了，下一周末上映好萊塢經(jīng)典IP《變形金剛：起源》，如今點(diǎn)映及預(yù)售總票房已突破一千萬。如果無法抓緊上映初的幾日進(jìn)行口碑發(fā)酵，也無法拉長戰(zhàn)線，現(xiàn)實(shí)主義影片很難找到再創(chuàng)奇跡的可能。
而到了十一檔，又將是類型大片的天下了。主旋律戰(zhàn)爭片《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》，災(zāi)難片《危機(jī)航線》與《出入平安》，從籌備到上映輾轉(zhuǎn)多年的科幻片《749局》等影片陸續(xù)宣布定檔。但從暑期檔，《異人之下》《解密》等背負(fù)眾望、頗具賣相的類型片相繼折戟的情況來看，陣容、類型、IP等配方都不再是票房的萬全保障。
2023年國慶檔票房前五（圖源：貓眼專業(yè)版）
若想達(dá)到去年27億或接近30億的票房，頭號(hào)選手須接近10億上下的成績，第二梯隊(duì)的影片須向5億的票房線對(duì)齊才行。然而，在暑期檔期間，過10億的影片僅為兩部，過5億的則有三部，下半年的情況多少還是讓人有些心驚膽戰(zhàn)。
說到底，今年中秋檔這顆石子太小，激起的水花有限。行業(yè)還是不得不先做足準(zhǔn)備，懷著忐忑的心走向國慶檔的激戰(zhàn)。