犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)
文｜小福 編輯｜樸芳
犀牛君最近參加了一場(chǎng)很特殊的首映活動(dòng)。
這部影片將首映禮分為了兩個(gè)部分，第一部分在影院中進(jìn)行常規(guī)觀影，而第二部分片方則把會(huì)場(chǎng)搬進(jìn)了Livehouse——這里沒(méi)有坐席、沒(méi)有銀幕，甚至主要演員們也換上了片中裝扮以角色身份登場(chǎng)，活生生把電影首映搞成了一場(chǎng)大型蹦迪現(xiàn)場(chǎng)。
而事實(shí)上，最近兩年來(lái)，打破傳統(tǒng)電影首映形式的項(xiàng)目已然不在少數(shù)。從創(chuàng)作“卷”到定檔，又從定檔“卷”到宣發(fā)，這些片方，究竟在“卷”個(gè)什么？
線下首映禮也要“內(nèi)卷”
我們不妨從活動(dòng)中尋找答案。
《異人之下》這次舉辦的“異人之夏”聯(lián)歡會(huì)在我們看來(lái)更像是一場(chǎng)2.5次元的晚會(huì)。
活動(dòng)中，主演們按照片中角色設(shè)定分門派登臺(tái)亮相，男主胡先煦主持、快板、武術(shù)、唱歌換著花樣表演才藝，首次登上大銀幕的李宛妲則上臺(tái)秀了一段拳法。另外還有哪都通、天下會(huì)、全性派、天一門等影片中的各大陣營(yíng)角色也都分別亮相互動(dòng)，基本上每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置都盡可能保持了片中角色人設(shè)。
除了主演表演互動(dòng)之外，導(dǎo)演烏爾善也在現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)歌一曲，還有為影片演唱主題曲、插曲的歌手、樂(lè)隊(duì)也在livehouse中應(yīng)景地進(jìn)行了表演。活動(dòng)進(jìn)行到尾聲之際，現(xiàn)場(chǎng)眾多演員還一起跳起動(dòng)畫(huà)版《異人之下》第四季中出現(xiàn)過(guò)的《異人DISCO》，還原度這方面，確實(shí)挑不出毛病。
作為一部漫改電影，這種宣傳思路確實(shí)有助于觀眾減輕OOC（“Out Of Character”）觀感。甭管最終效果能不能讓原著粉絲滿意，起碼在態(tài)度上已經(jīng)誠(chéng)懇到家了。
無(wú)獨(dú)有偶，即將在下周六公映的陳思誠(chéng)導(dǎo)演新作《解密》選擇了把首映與展覽融合起來(lái)。影片在朗園station開(kāi)放了主題沉浸互動(dòng)展，在北京首映禮當(dāng)日，部分受邀觀眾還可以在互動(dòng)展現(xiàn)場(chǎng)觀看《解密》北京首映禮的全程直播。
而暑期檔動(dòng)畫(huà)電影《傘少女》則著力于國(guó)風(fēng)主題，在首映地杭州大悅城設(shè)置了線下游園盛會(huì)，觀眾可以在室外及影城內(nèi)打卡點(diǎn)進(jìn)行拍攝、集章等活動(dòng)，并可以根據(jù)集章兌換官方獎(jiǎng)品。
此前五一檔的引進(jìn)日本動(dòng)畫(huà)電影《間諜過(guò)家家代號(hào)：白》也采用了同樣的思路，直接把首映搬到了室外，搞了一出全球首場(chǎng)LED影院顯示屏戶外放映?；顒?dòng)中還邀請(qǐng)了中日兩版主要聲優(yōu)以及卡琳娜等高人氣coser來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)與觀眾互動(dòng)，二次元屬性拉滿。
當(dāng)然最近幾個(gè)月存在感最強(qiáng)的還是《排球少年！！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》在上海東方體育中心舉辦的那場(chǎng)影片首映粉絲節(jié)。
除了超前觀影外，還有細(xì)谷佳正、梶裕貴、立花慎之介、石井馬克、星野貴紀(jì)、池田恭祐等原作配音演員來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行配音演繹、互動(dòng)，為《排球少年?。 费莩^(guò)多首主題曲的日本搖滾樂(lè)隊(duì)SPYAIR也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行表演。
再往前追溯一些，去年《灌籃高手》在北大體育館打造的千人首映禮亦是一次頗具開(kāi)創(chuàng)性的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換。
不難發(fā)現(xiàn)，拋開(kāi)各異的活動(dòng)形式和舉辦場(chǎng)景，這些首映禮有個(gè)共性就是“沉浸感”。
相較于過(guò)去的傳統(tǒng)影院首映，這些活動(dòng)都設(shè)置了更多的交互內(nèi)容，讓觀眾可以多角度、多形式的參與其中。在這些首映活動(dòng)中，觀看電影仍是活動(dòng)不可割舍的核心，但觀影卻不再是達(dá)成“讓觀眾對(duì)電影抱有好感并愿意主動(dòng)為電影宣傳”的唯一條件。
而在我們看來(lái)，這些首映形式的創(chuàng)新也通過(guò)賦予觀眾更強(qiáng)的參與感，在一定程度上提升了電影首映的傳播效果。
“體驗(yàn)派”
電影宣發(fā)的Next Level
至于電影片方開(kāi)始在首映形式上“內(nèi)卷”，其根本原因在于現(xiàn)在電影宣發(fā)的門檻更高了。
從前觀眾看到明星、業(yè)內(nèi)在首映禮上對(duì)影片大夸特夸還樂(lè)見(jiàn)其成，隨著口碑貨不對(duì)板的項(xiàng)目出現(xiàn)頻率越來(lái)越高，不知從什么時(shí)候開(kāi)始，觀眾不再信任首映式上的壓倒性好評(píng)。這不，最近暑期檔網(wǎng)友也為各部影片的先期口碑總結(jié)出了一套“詞窮版”評(píng)價(jià)詞。炸裂、震撼、爆棚……這些過(guò)度極致單一的用詞，仍在持續(xù)消耗著觀眾為數(shù)不多的信任。
從內(nèi)容到宣發(fā)，觀眾的閾值抬升了，行業(yè)人不得不老實(shí)求變。
因此對(duì)于電影首映禮這種活動(dòng)而言，讓觀眾親身加入，無(wú)疑是最一舉兩得的辦法。
沒(méi)有能力大辦線下活動(dòng)的影片就多開(kāi)幾場(chǎng)觀影團(tuán)，用免費(fèi)觀影、近距離與主創(chuàng)互動(dòng)的誘惑換一杯觀眾心甘情愿的“自來(lái)水”；有預(yù)算大辦的影片就改變首映形式，廣場(chǎng)、Livehouse、體育館、展館，雖說(shuō)爭(zhēng)議仍然如影隨形，但從結(jié)果來(lái)看，這些創(chuàng)新舉動(dòng)帶來(lái)的話題度、討論度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)首映的。
當(dāng)我們把眼光拉向更遠(yuǎn)，這種增加觀眾沉浸感的思路也在影響著影院端。
其中最典型的案例便是去年跨年檔的《一閃一閃亮星星》，僅憑“下雪場(chǎng)”這一個(gè)噱頭，就引來(lái)無(wú)數(shù)觀眾慕名而來(lái)。同理，像是《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，也是依靠銀幕外的現(xiàn)場(chǎng)觀眾氣氛帶動(dòng)，豐富電影觀感。
而即將在今年七夕檔上映的愛(ài)情片《負(fù)負(fù)得正》，已經(jīng)提前預(yù)告了“午夜擁吻”零點(diǎn)場(chǎng)以及隨機(jī)掉落的“愛(ài)情泡泡”特殊場(chǎng)。儀式感營(yíng)銷，永不過(guò)時(shí)。
自帶離場(chǎng)感的電影畢竟是鳳毛麟角，在項(xiàng)目沒(méi)有強(qiáng)話題、強(qiáng)情緒的階段，通過(guò)作品之外的輔助手段給觀眾留下點(diǎn)額外的好印象，也能曲線救國(guó)為電影本體帶來(lái)正向反饋。
而事實(shí)證明，觀眾確實(shí)會(huì)對(duì)這種宣發(fā)路子感興趣。前往電影院觀看電影原本也是一種帶有社交屬性的娛樂(lè)手段，來(lái)自宣發(fā)端的升維創(chuàng)新在一定程度上強(qiáng)化了電影的社交屬性。這些觀眾對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生的好感，也能轉(zhuǎn)化為對(duì)影片的信任。
即便是像《排球少年！！》這樣首映線下活動(dòng)大規(guī)模口碑翻車的項(xiàng)目，依靠著影片本體的水準(zhǔn)，同樣能夠保住基本盤。某種程度上說(shuō)，豐富電影宣發(fā)的沉浸感從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看絕對(duì)是百利而無(wú)一害的優(yōu)質(zhì)策略。
在劇圈紛紛效仿電影開(kāi)始首映、路演、掃樓、直播之際，電影已經(jīng)悄然步入Next Level，利用活動(dòng)、演出、展覽等跨界聯(lián)動(dòng)拓寬電影首映的想象空間。
可以預(yù)見(jiàn)，“體驗(yàn)派”宣發(fā)或成為越來(lái)越多片方的選擇。