諾米在《中國新說唱》被淘汰并發(fā)歌Diss導(dǎo)師后，抖音粉絲漲到300多萬。后來場均直播10萬多人，珠三角的潮鞋、潮服店賬號瘋狂刷禮物屠榜，粉絲叫他把打廣告的踢了，他慌張地說，“我沒有打廣告啊，m3”。
說唱圈的前輩Knowknow領(lǐng)著諾米在迪士尼冒雨玩了一天，臨出發(fā)讓諾米穿上自己主理的潮T，并給諾米戴上了手指粗的鏈子，像是補(bǔ)償在《中國新說唱》上未能被謝帝授予金鏈的儀式。兩人穿得像孔雀一樣鮮艷，全程被跟拍下來，然后被精剪成一條Vlog和一條MV，這兩條視頻在Knowknow的抖音里形成了陡峭的數(shù)據(jù)上升，另外還有一條數(shù)據(jù)稍遜的視頻，兩人同樣穿著Knowknow的品牌T恤，在四川的一家小動(dòng)物保護(hù)中心做公益，脫貧不到一個(gè)月的諾米，就馬不停蹄地開始扶貧。
300多萬抖音粉絲意味著諾米的流量僅次于法老，成了這個(gè)短視頻平臺(tái)的“說唱第二把交椅”。在說唱圈的流量池里，潮牌是流量轉(zhuǎn)化的萬金油，諾米沒有自己的潮牌IP，于是進(jìn)入別人的策劃方案里，被瘋狂消費(fèi)，比如成為別人的衣架。
潮牌和說唱一直都是高度捆綁，說唱綜藝從一開始是Supreme、Off White、Rick Owens的秀場，但隨著國內(nèi)Rapper相繼被捧紅，Rapper都開始穿自己的主理品牌，加速他們副業(yè)的進(jìn)賬。而在場外，諾米這樣的流量大戶，成了他們場外的廣告位。
說唱文化每年都在綜藝和短視頻平臺(tái)不斷擴(kuò)大推廣，Rapper的品牌搭乘潮流的定位，覆蓋面則更大，他們大張旗鼓地殺入了年輕人市場，成為95后、00后消費(fèi)市場的一股洪流。
說唱歌手寶石Gem在其名曲《電梯戰(zhàn)神》中曾吐槽：“你們不是Rapstar，你們是賣衣服的”。創(chuàng)立服裝品牌是藝人門檻最低的副業(yè)，不管是偶像歌手還是說唱歌手，明星光環(huán)直接帶動(dòng)流量，但Rapper的品牌密度更高，江湖流傳“十個(gè)Rapper，九個(gè)賣衣服”。
Rapper與紡織品行業(yè)的關(guān)系，就像說唱里的押韻關(guān)系，美國嘻哈圈早就有了先河，國內(nèi)也有嘻哈紡織品生意的古早Underground。
西安紅花會(huì)的丁飛在十幾年前就在商場里賣衣服，店鋪叫“黑怕不怕黑”，據(jù)說賣“歪貨”，店后來黃了，《黑怕不怕黑》被“祖?zhèn)鳌毕聛?，加上書名號，成為了一首歌，以及紅花會(huì)的某種廠牌口號。
只能說丁飛當(dāng)時(shí)那筆生意生不逢時(shí)，如今國內(nèi)發(fā)達(dá)的服裝產(chǎn)線和線上渠道，以及逐漸膨脹的嘻哈受眾群體，讓嘻哈文化的落地幾乎可以做到一條龍。說唱歌手不再賣歪貨，都有了自己的品牌，“十個(gè)Rapper里有九個(gè)賣衣服的”不是一句假話，說唱綜藝變成了各家潮牌的博覽會(huì)，歌手MV就是藝術(shù)化的帶貨。而隨著綜藝和短視頻的合力造星，Rapper潮牌的覆蓋面在整個(gè)國潮品牌中不斷繁衍，占據(jù)越來越多的勢力范圍，以及泡沫。
在淘寶的潮牌榜單上，Knowknow的MEDM占據(jù)“嘻哈街頭潮男店鋪榜”之首，而說唱頂流馬思唯的AFGK位列第三，“大傻”盛宇的Bipolar也在前十行列，而在腰部尾部未統(tǒng)計(jì)的潮牌大軍里，Rapper的密度只多不少。在另一份潮牌榜單上，MEDM和AFGK包攬了前兩位，這些數(shù)據(jù)都是平臺(tái)以近30天成交數(shù)據(jù)計(jì)算。
得物的銷量數(shù)據(jù)中，MEDM僅一件99元的字母LogoT恤就售出14萬件，在近期銷售的滾動(dòng)列表中，每小時(shí)它都有十到上百件不等的T恤售出。
在線上風(fēng)生水起的MEDM和AFGK，在成都已是“成都市服”，四川本身是說唱大省，成都形成虹吸。四川話被惟妙惟肖地形容為更適合說唱的咬字，四川走出數(shù)不勝數(shù)的Rapstar：馬思唯、謝帝、楊和蘇、諾米……以及像泥石流一樣的抽象說唱。潮牌在四川是剛需。
在CDC成都集團(tuán)廠牌的Cypher（說唱接力）中，有一句“中國的說唱圈依然是被CDC統(tǒng)治?！?/p>
成都也成了Rapper潮牌推廣的一處根據(jù)地，在當(dāng)?shù)刈瞿贻p人生意的商圈Cosmo和東郊記憶，26個(gè)英文字母被揉碎并隨心所欲地丟在各個(gè)店鋪的門臉上，形成一條街的洋文國潮品牌，這些新的字母組合，成了當(dāng)下潮流和傳統(tǒng)時(shí)尚的排異線。
給品牌起英文名是幾乎所有Rapper的慣性，并且含義往往生澀怪異，比如MEDM的原意是Mr.enjoy da money（享受賺錢），AFGK是a few good kids（少部分的好孩子），“大傻”盛宇的Bipolar是躁郁癥，或者說是神經(jīng)病。
不少人將Bipolar稱為長沙的市服，它們集中穿著在95后00后的身上，長沙是一座不夜城，夜生活、嘻哈、年輕人成為一個(gè)活躍的群體，Rapper潮牌在當(dāng)?shù)氐氖袌鰸B透機(jī)會(huì)不亞于成都。
長沙本土更大的“地頭蛇”品牌是Burnin，過去由功夫胖參與主理，2023年他與合伙人分道揚(yáng)鑣，又創(chuàng)立新品牌Maozy，他進(jìn)入《中國有嘻哈》的締造人之一車澈的短視頻里，像當(dāng)年參加說唱比賽一樣，對新服裝品牌信誓旦旦。
這些Rapper潮牌定價(jià)位于年輕人的價(jià)格敏感區(qū)間，一百的T恤、二百的衛(wèi)衣，三到五百的棉衣，覆蓋掉國外大牌的仿品。幾張“多人整齊劃一穿著MEDM棉服”的學(xué)生照片，成為Rapper潮牌大面積覆蓋00后群體的一個(gè)象征。尤其在校園里，過去用北面、加拿大鵝充當(dāng)“校服”的盛況，被國產(chǎn)替代了。
盡管如此，不論是Rapper潮牌還是國潮整體，還都是舶來的那一套設(shè)計(jì)。抽象說唱里有句梗，比如諾米早期的風(fēng)評中，大家叫他“中國人自己的黑人”，而此刻的Rapper潮牌，無疑是中國人自己的洋品牌，驅(qū)逐了國外的洋品牌。
美式風(fēng)格幾乎是Rapper潮牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的一個(gè)定語，無論從衣服本身大大小小的印花Logo、線上社區(qū)理的產(chǎn)品Look，以及品牌主理人打招呼慣用的黑人說唱禮儀，包括垂直媒體和社區(qū)的氛圍，都在蓄意營造純正的美式味道。Rapper潮牌的發(fā)展進(jìn)程，似乎是在扮演歐美的一個(gè)中國分支部。
美式男孩隨著“我玩的就是西海岸”這類梗的積累，已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)的一類人設(shè)賽道。
畢竟國內(nèi)說唱本身玩的就是黑人文化，和兩位西北地區(qū)Rapper的談?wù)撝?，他們稱，“因?yàn)槲覀儾皇呛饻住錾摹保麄冎傅慕饻?，就是黑人說唱中的地下文化，貧苦、犯罪、槍支，很多驚悚的詞匯在說唱中某種程度代表著正面的刺激?！拔覀兒湍切┤耸遣灰粯拥腟truggle，他們是在街頭確立名望，我們就是讀書、考試，然后上班?！闭f唱的精神內(nèi)核傳導(dǎo)至服裝品牌，也是一場徹底的文化投奔。
網(wǎng)上有句話叫“我是學(xué)生，想做頂男”，虛榮心在消費(fèi)主義中不存在對錯(cuò)，但精準(zhǔn)鎖定了Rapper潮牌的受眾群體。以較低的價(jià)格成為頂男或者“six girl”，也許是各家潮牌心知肚明的受眾訴求，其品牌本身很難有溢價(jià)空間。
打造過《中國有嘻哈》的車澈也在2023年親自下場參與Rapper潮牌的推廣，并做了自己的買手品牌，利用自身在說唱圈的人脈，把很多Rapper的潮牌通過自身流量集中輸送給大眾。當(dāng)時(shí)車澈在潮流帶貨上的異軍突起，也引起過不小的轟動(dòng)，但今年其買手業(yè)務(wù)基本就放手不管了，不知是利潤問題，還是對這類潮牌的文化塑造喪失了信心。
但Rapper潮牌這枚“子彈”，不同的商業(yè)體，都希望借此予以重用，達(dá)到雙贏。
線下渠道給了這種年輕人追求性價(jià)比潮流的更具體呈現(xiàn)。一些老百貨商業(yè)地段進(jìn)行改造，吸引年輕人成了主要目標(biāo)，比如上文提到的成都Cosmo，用策展型商場的模式，商場更有靈活性、搭建社交空間，制造商業(yè)熱點(diǎn)，國潮以及Rapper品牌成了招商的重要血液。如果你對品牌不那么了解，根本分不清哪些是本土和海外的品牌。
盈展近兩年在上海和北京相繼策劃了Tx淮海和The box兩個(gè)年輕力中心項(xiàng)目，均是老舊商業(yè)地產(chǎn)的改造，并高調(diào)宣布自身的年輕屬性，尤其北京的The box，主打國潮，豎屏LED上喊著“可勁兒燥，別拘著”的浮夸口號，讓年長點(diǎn)的人進(jìn)去都有點(diǎn)臉紅。
方正的建筑里封裝的絕大多數(shù)都是國潮品牌，Rapper品牌集中一個(gè)樓層，其中AFGK的后門直通商場外的空中籃球場，并與樓下的滑板區(qū)貫通，位置絕佳。微妙的場地動(dòng)線和設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，給品牌以及整個(gè)商區(qū)制造出國潮的野心勃勃，區(qū)域政府需要這種新型業(yè)態(tài)重振線下的實(shí)體商場，Rapper潮牌也被寄予了某種使命。
與北京不同，上海的Tx淮海沒有The box這種高調(diào)的國潮承包，一位上海服裝從業(yè)者稱：“上海這都是常規(guī)品牌，潮牌和奢侈品混著賣，這邊就沒有什么說唱文化”。
其實(shí)上海的接納度，某種程度也反映出Rapper潮牌在整個(gè)時(shí)尚潮流圈里的影響力進(jìn)程。上海本身是時(shí)尚前沿城市，海外奢侈品、潮牌的引進(jìn)率高、國際化程度高，如果能足夠滲透到上海市場，亦是完成了國際化的初步試煉，具有里程碑式的意義。
國內(nèi)Rapper潮牌還是在“掃蕩”性價(jià)比市場的環(huán)節(jié)，幾乎是均攤市場，沒有一個(gè)擁有統(tǒng)治力的品牌，年輕人的消費(fèi)目的明確，要么是粉絲，要么追求性價(jià)比，而且靠主理人或者小鮮肉藝人上身衣服，只能暫時(shí)增加銷量，不能給品牌增值。在潮牌營銷中具有重要價(jià)值的時(shí)尚Icon，國內(nèi)數(shù)得上來的也寥寥無幾，冠希哥有自己的品牌，另一個(gè)幾年前犯了錯(cuò)誤，如今還在踩縫紉機(jī)。
Rapper潮牌的局限性，也與它的低創(chuàng)業(yè)門檻息息相關(guān)，如果你有一定資源，包括流量資源或者現(xiàn)金資源，在各種社交平臺(tái)上，可以輕易地聯(lián)系到創(chuàng)立潮牌的解決方案服務(wù)商，整套服務(wù)是一站式的，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、庫存管理統(tǒng)統(tǒng)忙你解決。換句話說，說唱歌手本身在自己主理品牌中有多大的參與度，消費(fèi)者只能聽到品牌方的一面之詞，也許你買的一件帶著濃濃文化誠意的衛(wèi)衣，只是歐美某件單品的粗劣復(fù)刻。
生產(chǎn)線的發(fā)達(dá)，讓潮牌泛濫，在一些面料和紡織工藝的評測中，一些Rapper品牌的原料和質(zhì)量，被噴得體無完膚。在線上購物的時(shí)候，買的到底是尖貨兒還是抹布，有時(shí)候要憑運(yùn)氣。
割韭菜的質(zhì)疑從來沒有停息，而且很難通過Rapper的行動(dòng)看到他們在品牌上的誠意，要知道賣Yeezy的坎爺當(dāng)年為了做品牌，頂著說唱巨星的光環(huán)，到Fendi埋頭實(shí)習(xí)學(xué)手藝，而且跟他一起闖蕩巴黎時(shí)裝周的，是成名前的Off White、Essential主理人。
而且從文化與設(shè)計(jì)的角度溯源，說唱本身盡管上限高，但下限很低，短視頻時(shí)代的“娛樂至死”讓國內(nèi)年輕人對說唱的包容性極高，帥哥說唱、抽象說唱百花齊放，在利于說唱推廣的同時(shí)，妖魔鬼怪層出不窮，甚至冒出中專說唱的嘲諷。一位Rapper向我們表示，“玩說唱的門檻其實(shí)也不高，主要就是需要電腦、聲卡、電容麥，這三樣就行……不懂樂理，甚至唱歌不行的也可以?！?/p>
在賣潮牌這一萬金油一樣的變現(xiàn)方案加持下，低門檻、藍(lán)海市場、洪水一樣的流量平臺(tái)，以及現(xiàn)成的變現(xiàn)途徑，如果比作創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，說唱絕對是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的賽道。但低門檻的產(chǎn)品供給，更容易讓消費(fèi)者成為韭菜。
而且在說唱圈，拜金從來不是一個(gè)需要避諱的話題，黑人文化里表達(dá)Rich和Money意味著Real，只不過相比于美國地下說唱為了錢而染指黃賭毒，國內(nèi)Rapper走出了一條符合本世代市場經(jīng)濟(jì)的路子，將變現(xiàn)具體成了賣衣服，但很難說有些Rapper是不是在不擇手段地賣。
本文轉(zhuǎn)載自字母榜（ID:wujicaijing）,作者：尹磊，編輯：王靖。