作者 阿po
短精劇集《新生》賺錢了。
5月初，《新生》正式上線優(yōu)酷白夜劇場(chǎng)。據(jù)說，僅會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入，就已經(jīng)讓《新生》收入超過支出實(shí)現(xiàn)盈利。而《新生》整體收入構(gòu)成中，另外還包括廣告、海外版權(quán)等各種收入。
就在上周的某個(gè)行業(yè)專家座談會(huì)上，眾多行業(yè)人士表示，得到了比較明確的消息，《新生》是掙錢的。討論到影視劇商業(yè)收益的部分，優(yōu)酷副總裁謝穎直言，“對(duì)于《新生》，我聽說，到現(xiàn)在都有廣告客戶下單?！?彼時(shí)，距離《新生》收官已經(jīng)過去一周。
“廣告追投”是一個(gè)很有含金量的概念，既是對(duì)一部劇商業(yè)價(jià)值的闡述，又有長尾效應(yīng)的展示。
要知道，短精劇集一直被看成是“賺吆喝”的存在。這次《新生》賺錢，無疑讓一批有創(chuàng)作理想的藝術(shù)家重新燃起了希望。同時(shí)也意味著，未來用戶將有機(jī)會(huì)看到更多精品的內(nèi)容。
短精劇集要如何實(shí)現(xiàn)賺錢又賺吆喝？娛樂資本論（id:yulezibelun）決定復(fù)盤《新生》“高開瘋走之路”，試圖找到一些端倪。
※（文中受訪者大瞿、芬芬、小A均為化名）
品牌追投、海外登頂，復(fù)盤《新生》熱播之路
劇集實(shí)現(xiàn)賺錢背后，是優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
非日播的網(wǎng)播劇，數(shù)據(jù)曲線通常呈現(xiàn)波狀，往往在斷更日有所下降，但《新生》不是。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)分析師芬芬告訴小娛，《新生》不僅播放數(shù)據(jù)起勢(shì)很快，迅速?zèng)_到S 的播放水位，數(shù)據(jù)走勢(shì)也達(dá)到了日播劇的效果，是罕見的在斷更日也能保持?jǐn)?shù)據(jù)逐日攀升的特例。
《新生》大結(jié)局日，云合播放市占率甚至突破20%，這是大體量大IP或者劇情具有強(qiáng)黏性的項(xiàng)目才有的表現(xiàn)。再看德塔文景氣值，一般來說，破2為高熱播出、大熱討論級(jí)別，而《新生》的數(shù)據(jù)接近2.5，這意味著，《新生》僅以10集的長度，便成功觸達(dá)了大爆款范疇。
與此同時(shí)，國際流媒體平臺(tái)Netflix幾乎與優(yōu)酷同步上線后，僅僅4天就超越霸榜多日的熱門韓劇《眼淚女王》登頂Top1。
數(shù)據(jù)顯示，《新生》還具有非常出色的長尾效應(yīng)?！缎律肥展俸蟮陌雮€(gè)月，依舊可以在各大第三方數(shù)據(jù)榜單的日播劇排名里穩(wěn)居Top5，僅次于兩三部在播大劇，并且超過不少其他在播劇，燈塔數(shù)據(jù)正式顯示全網(wǎng)正片播放量達(dá)到5億，其中將近2億播放量是完結(jié)后一周的漲幅。
商業(yè)化方面，《新生》也達(dá)成了播出期時(shí)每集都有廣告的“滿廣”播放和完結(jié)后的品牌“追投”，廣告總數(shù)追投至播放期內(nèi)的整整兩倍，廣告露出總時(shí)長更是追投到了播放期內(nèi)的三倍之多，集均廣告時(shí)長、單集廣告數(shù)等也都相應(yīng)成倍增加。
過去，業(yè)內(nèi)對(duì)短精模式的擔(dān)憂主要體現(xiàn)在幾個(gè)痛點(diǎn)上。制作方面，短精劇集的籌備成本經(jīng)常不亞于長集數(shù)大??；營銷方面，2周左右的排播周期，可能對(duì)口碑和熱度的發(fā)酵構(gòu)成挑戰(zhàn)；同時(shí)，如何在短精劇集中為品牌主創(chuàng)造更多的空間，也是片方和平臺(tái)方需要一起探討的問題。
那么，為何《新生》為何能夠打破痛點(diǎn)，快速發(fā)酵并形成很好的長尾效應(yīng)？
最為重要的一點(diǎn)是，回歸內(nèi)容。
作為懸疑劇，《新生》巧妙地將懸疑感最強(qiáng)的情節(jié)放在了前七集里，一場(chǎng)荒島密室上的虛假葬禮，引出男主角費(fèi)可通過5個(gè)不同身份進(jìn)行的騙局。在五場(chǎng)騙局中，費(fèi)可與不同“受害者”組成不同的人物關(guān)系，觀眾總能在其中找到一組自己喜好的關(guān)系。
導(dǎo)演申奧稱這是和觀眾“像是在一起做了一場(chǎng)游戲”，拍攝手法上也確實(shí)配合了劇情，增加了觀眾的互動(dòng)性和參與感。
于是開頭就懸疑迭起、高能翻轉(zhuǎn)的強(qiáng)劇情第一時(shí)間抓住觀眾視線，吊起觀眾的胃口，為營銷傳播爭取到寶貴時(shí)間。接下來劇情內(nèi)容與觀眾情緒連接，提升觀眾自主討論意愿和二創(chuàng)沖動(dòng)，形成自來水傳播矩陣，與官方營銷傳播打出配合，口碑發(fā)酵速度驟然加快。
適逢接下來的檔期中，市場(chǎng)主力題材以古裝為主，高熱傳播不僅讓《新生》成為最熱門的社交話題之一，完結(jié)后很長一段時(shí)間內(nèi)，懸疑題材受眾的吸引力仍被聚攏在《新生》以及“白夜劇場(chǎng)”，檔期差異化排播的優(yōu)勢(shì)盡顯。
諸多方面的配合與加成，《新生》的熱播與長尾，必定不是偶然。
《新生》賺錢的背后，為行業(yè)帶來了三點(diǎn)思考
制片人大瞿在聽到《新生》賺錢的消息后，向小娛直言，“這次的好消息可以給行業(yè)的大伙兒提個(gè)醒，短精劇集的商業(yè)化還遠(yuǎn)沒看到頭，只要故事夠好，它的商業(yè)價(jià)值就是無窮的。”
正如大瞿所說，這個(gè)“無窮”的空間，正是我們需要思考和探討的方向。
那么我們就要開始思考，一部劇究竟如何能賺錢？誰來買單？購買會(huì)員的用戶、投放廣告的品牌、內(nèi)容播出的平臺(tái)，是最重要的三方。
中國的影視產(chǎn)業(yè)在多輪精品化迭代之后，如今已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟的精品供需循環(huán)。度過了草臺(tái)班子粗制濫造的野蠻生長時(shí)期，就更不能低估三方的需求和能力。
首先，在接觸了非常多元和國際化影視內(nèi)容之后，用戶的審美以及對(duì)精品內(nèi)容的需求，如今達(dá)到了空前的高度。
有過平臺(tái)工作室和頭部影視公司經(jīng)驗(yàn)的制片人小A回憶，2018年短視頻火熱時(shí)，曾有“長短視頻之爭”的論調(diào)，認(rèn)為長視頻平臺(tái)和崛起的短視頻平臺(tái)有著競爭關(guān)系，但經(jīng)歷了疫情和降本增效后，所有的影視人都懂得了一點(diǎn)，用戶是不會(huì)為娛樂形式分類的，他們只會(huì)涌向“好內(nèi)容”。
“現(xiàn)在的用戶，尤其的年輕用戶，視野很廣，看過的東西很多，他們對(duì)好內(nèi)容有相當(dāng)?shù)谋鎰e能力，我們很難再把良莠不齊的東西全都塞給他們。有很多本來我們抱著不賺錢、只做藝術(shù)品的態(tài)度去做的影視劇，后來都播出了不錯(cuò)的效果，甚至成了爆款賺了錢，是不是證明我們低估了觀眾的水平？”
其次，影視行業(yè)不要低估品牌主對(duì)精品內(nèi)容的識(shí)別能力，以及對(duì)多元化廣告產(chǎn)品的需求。
優(yōu)酷廣告形式之一
小A在近幾年明顯能夠感受到，品牌主隊(duì)影視內(nèi)容評(píng)估的專業(yè)度和反應(yīng)速度也在提升?！缎律返摹皾M廣”播出，就是品牌主正確判斷了精品內(nèi)容，并且對(duì)精品短劇的商業(yè)價(jià)值看好。
“品牌主自己有專業(yè)的數(shù)據(jù)咨詢和輿情追蹤合作方，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)劇集播放的效果和輿情，一旦發(fā)現(xiàn)劇集播出效果好，下單追投的速度會(huì)非常敏捷?！?/p>
有商務(wù)公司人員向小娛透露，某快銷品牌追投《新生》，就是在追劇并且監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)后預(yù)測(cè)了上揚(yáng)的走勢(shì)，在播出第七天，品牌方直接從外地飛到北京向優(yōu)酷表達(dá)投放意愿。為了最大程度搶占熱播期流量，從品牌表達(dá)訴求，到平臺(tái)形成合作方案，再到品牌完成投放規(guī)劃并下單，整個(gè)流程在僅僅兩天之內(nèi)就完成了。
該品牌方也看中了《新生》可能產(chǎn)生的長尾效應(yīng)，在周三大結(jié)局播出后，觀察了兩天數(shù)據(jù)和輿情走勢(shì)，立刻在周末緊急聯(lián)系平臺(tái)方進(jìn)行二次追投。
“壓屏條 彈幕”露出
有足夠的投放空間，也基于該劇適合品牌參與的場(chǎng)景以及平臺(tái)本身廣告形式都比較多樣化。比如在話題高漲的第八集里，曾經(jīng)身為學(xué)霸的李澤瑞落魄吃同學(xué)剩下的牛排時(shí)，出現(xiàn)了牛排相關(guān)的豪客來品牌“壓屏條 彈幕”，畫面中車站的廣告燈箱也出現(xiàn)過攜程旅行的露出。
這種劇內(nèi)植入形式就很符合觀眾追劇習(xí)慣，配合平臺(tái)前情提要、片頭廣告、中插廣告、創(chuàng)意劇場(chǎng)、片尾廣告等觀劇全路徑覆蓋，能夠極大程度上滿足廣告客戶“多而不硬”的露出與傳播需求。
第三，這些廣告形式，也能關(guān)聯(lián)到平臺(tái)方，平臺(tái)方在追求精品劇播出效果、探索更多商業(yè)化方向上的野心也是不可低估的。
申奧在《新生》研討會(huì)上提到，最開始構(gòu)思創(chuàng)作這樣一部短精劇集作品時(shí)，完全沒有想過現(xiàn)在的播出數(shù)據(jù)的，“我們本來想在陰暗的角落悄悄地播出去，嘗試新穎的方式捕捉對(duì)口的觀眾就夠了，數(shù)據(jù)上的野心很小。”
如今從結(jié)果看來，優(yōu)酷的野心不止限于題材的創(chuàng)新，更體現(xiàn)在商業(yè)化空間與數(shù)據(jù)結(jié)果上。小娛曾多次聽到與優(yōu)酷合作的制片人欣喜地提到“項(xiàng)目播出了越級(jí)的效果”，包括今年上線的《惜花芷》《花間令》，也以A級(jí)、甚至B級(jí)的投入，播出了S級(jí)的效果。
行業(yè)跨過提質(zhì)減量期，平臺(tái)更專注在頭部大項(xiàng)目與精品項(xiàng)目的打造上，嘗試高還原度的漫改劇《少年歌行》《異人之下》，快節(jié)奏高頻職場(chǎng)港劇《新聞女王》等熱播項(xiàng)目，都是優(yōu)酷在追求熱播與商業(yè)化兼具的野心下，得到很好ROI成果的案例。
短精劇集的未來在哪里？
《新生》熱播和賺錢后，為用戶提供了豐富的情緒價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，對(duì)行業(yè)來說也是為短精劇集商業(yè)化打了個(gè)樣，非常明確地印證了短精劇集在中國是值得三方買單的，需要考慮的事情只有如何在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)上繼續(xù)創(chuàng)造藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的新高度。
其實(shí)制片人大瞿在早兩年已經(jīng)向小娛提出過一種短精劇集的商業(yè)化路徑，就是“做季度劇的概念”，也就是俗稱的系列化開發(fā)，只要第一季的播出效果好，商業(yè)價(jià)值會(huì)在后續(xù)每一季作品里體現(xiàn)，甚至是呈幾何倍的增加。
不禁讓小娛想起申奧導(dǎo)演在《新生》大結(jié)局的彩蛋中，透露了第二部已經(jīng)在緊鑼密鼓地創(chuàng)作中，或許會(huì)帶來一個(gè)全新的故事。
確實(shí)，一旦打通了內(nèi)容創(chuàng)作、差異化排播、廣告收益的鏈路，短精劇集未來必然會(huì)叫好又叫座。
如今再回看一個(gè)月前優(yōu)酷“白夜劇場(chǎng)”官宣，其中不乏曹保平監(jiān)制的《邊水往事》、趙冬苓譚嘉言母子檔的《沙塵暴》等名導(dǎo)與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與的短精劇集，并且會(huì)在《新生》之后進(jìn)行連續(xù)排播，優(yōu)酷顯然已經(jīng)瞅準(zhǔn)短精劇集賽道，堅(jiān)定地走向這條注定能走成的路。
實(shí)際上，短精劇集無疑是被國際流媒體平臺(tái)與電視臺(tái)都驗(yàn)證過的正確形態(tài)。
畢竟Netflix的崛起就離不開大量短精劇集的打造，前幾年Netflix爆款劇《愛、死亡和機(jī)器人》的制作人大衛(wèi)·芬奇就提出過要擺脫常規(guī)的節(jié)目長度，讓內(nèi)容靈活擁有適合的時(shí)長。包括英劇慣用的3-6集迷你劇形式，也誕生過《神探夏洛克》等大量高口碑爆款精品劇。
此前《新生》登頂Netflix榜單，一方面代表著國產(chǎn)短精劇集得到了國際觀眾的認(rèn)可，另一方面也是反向讓中國影視行業(yè)看到了短精劇集在本土的可觀前景。
優(yōu)酷成為下一個(gè)奈飛，只是早晚的問題。