原標(biāo)題：貓眼娛樂(lè)2023歲末媒體溝通會(huì)：數(shù)說(shuō)當(dāng)燃，開(kāi)啟銀幕新章
2023年，中國(guó)電影市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。1月10日，貓眼娛樂(lè)舉辦“光影荏苒·數(shù)說(shuō)當(dāng)燃”歲末媒體溝通會(huì)，回顧過(guò)去一年中國(guó)電影市場(chǎng)成績(jī)，也對(duì)新一年行業(yè)發(fā)展進(jìn)行展望。
過(guò)去一年，貓眼深度參與多部?jī)?yōu)質(zhì)影片的出品和宣發(fā)流程，年度票房冠軍《滿江紅》、暑期檔大熱影片《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《八角籠中》，以及五一檔票房冠軍《人生路不熟》，元旦檔的《年會(huì)不能停！》《一閃一閃亮星星》等熱門影片背后，都有貓眼的身影。在熱門檔期和影片帶動(dòng)下，2023年電影市場(chǎng)創(chuàng)下549.15億票房、12.99億觀影人次的佳績(jī)，呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。
作為行業(yè)的親歷者和參與者，貓眼憑借在內(nèi)容宣發(fā)、數(shù)據(jù)分析和專業(yè)產(chǎn)品等方面的深厚積累，陪伴中國(guó)電影行業(yè)走過(guò)充滿活力與挑戰(zhàn)的一年。在電影產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵時(shí)期，貓眼將繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴深入合作，與中國(guó)電影共同成長(zhǎng)。
貓眼助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈走紅，宣發(fā)方法論成熟可復(fù)制
2023年，中國(guó)電影市場(chǎng)冬去春來(lái)，碩果累累?！胺被ā敝?，貓眼電影在出品、宣傳、發(fā)行等幕后環(huán)節(jié)頻頻發(fā)力，服務(wù)行業(yè)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出。活動(dòng)中，貓眼娛樂(lè)副總裁、貓眼影業(yè)總裁張博分享了過(guò)去一年貓眼電影宣發(fā)的案例和方法論。
（圖：貓眼娛樂(lè)副總裁、貓眼影業(yè)總裁張博）
在電影出品和宣發(fā)方面，貓眼深度參與宣發(fā)的多部片子均取得亮眼的票房成績(jī)，如2023年年度票房冠軍《滿江紅》，五一檔票房冠軍《人生路不熟》，元旦檔票房冠軍《一閃一閃亮星星》，11月冷門檔期佳片《拯救嫌疑人》以及暑期檔票房表現(xiàn)優(yōu)異的《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《八角籠中》《學(xué)爸》等。值得一提的是，2023年中國(guó)電影票房前十的影片中，四部由貓眼主控宣發(fā)，五部由貓眼作為主出品方，貓眼參與出品的影片更是高達(dá)七部。
營(yíng)銷宣傳中，貓眼始終保持著項(xiàng)目評(píng)估的敏銳度和求新求變的創(chuàng)新意識(shí)，通過(guò)大量項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)形成了一套不斷迭代的方法論，結(jié)合影片類型和自身特點(diǎn)，利用全平臺(tái)線上線下渠道，配合超前點(diǎn)映、首映、路演、直播、綜藝等形式多樣的活動(dòng)，為每部影片量身打造最適合的全案營(yíng)銷方案。由張藝謀執(zhí)導(dǎo)的春節(jié)檔影片《滿江紅》的宣發(fā)過(guò)程中，貓眼打造“懸疑式營(yíng)銷”新玩法，映前映后結(jié)合不同階段策略，通過(guò)聲音預(yù)告、互動(dòng)預(yù)告等創(chuàng)新宣發(fā)物料、開(kāi)發(fā)貓眼站內(nèi)產(chǎn)品功能角色卡、引導(dǎo)全民復(fù)誦《滿江紅》等有效動(dòng)作，助力影片熱度爆發(fā)、成功出圈，票房長(zhǎng)線走紅。最終《滿江紅》票房達(dá)到45.44億元，奪得春節(jié)檔及年度票房冠軍。
《封神第一部：朝歌風(fēng)云》作為烏爾善執(zhí)導(dǎo)的中國(guó)首部國(guó)民神話史詩(shī)電影，通過(guò)長(zhǎng)線宣發(fā)一路逆襲至最終26.34億的成績(jī)，連續(xù)14天摘得票房日冠，話題與口碑經(jīng)久不衰，實(shí)現(xiàn)了今年暑期檔最為持久的熱度長(zhǎng)跑項(xiàng)目。在營(yíng)銷上，采用超長(zhǎng)線落地活動(dòng)的形式，舉辦5城首映禮和24城巡回禮，同時(shí)與電影頻道緊密合作，開(kāi)啟全程實(shí)時(shí)路演直播，線下主創(chuàng)真摯的表達(dá)和線上娛樂(lè)傳播相結(jié)合，多維聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)營(yíng)銷模式，制造了無(wú)數(shù)破圈的熱點(diǎn)話題，成為行業(yè)經(jīng)典案例。電影上映后，導(dǎo)演、主演與宣發(fā)團(tuán)隊(duì)密切配合打造“共創(chuàng)式營(yíng)銷”頗具成效，《封神第一部：朝歌風(fēng)云》收獲了大批“自來(lái)水”粉絲，熱度持續(xù)逆勢(shì)走高，形成了全民助力宣傳反哺票房的效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)了集熱度口碑于一體的全民狂歡。
來(lái)到賀歲檔，貓眼通過(guò)數(shù)據(jù)洞察到檔期存量空間存在上限，真正能夠讓好電影被看見(jiàn)的方法是拓展檔期增量，拉高檔期大盤，便率行業(yè)之首打出同檔影片全面聯(lián)動(dòng)的“檔期營(yíng)銷”戰(zhàn)略：以宣發(fā)共創(chuàng)為核心目標(biāo)，通過(guò)聯(lián)合共創(chuàng)、平臺(tái)共創(chuàng)、用戶共創(chuàng)，以及線上宣發(fā)與線下影院共創(chuàng)，6部影片聚合宣發(fā)鏈路，齊力造勢(shì)。在“檔期營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上，貓眼首創(chuàng)“氛圍營(yíng)銷”的概念，將跨領(lǐng)域的營(yíng)銷內(nèi)核與電影營(yíng)銷相結(jié)合，挖掘線下觀影新價(jià)值，點(diǎn)燃年輕群體的觀影熱情。在檔期營(yíng)銷和氛圍營(yíng)銷的組合拳之下，跨年檔票房大盤被有效拉高，掀起高熱度影片持續(xù)霸榜、高口碑影片全民討論的熱潮，更是多維鑄就“影史最強(qiáng)跨年檔”。
其中，由董潤(rùn)年編劇并執(zhí)導(dǎo)，大鵬、白客、莊達(dá)菲領(lǐng)銜主演的跨年喜劇《年會(huì)不能停！》的宣發(fā)過(guò)程中，貓眼抓住影片口碑這一核心優(yōu)勢(shì)，打造“啤酒場(chǎng)笑到上頭超前點(diǎn)映”，刺激影片口碑發(fā)酵，依托“打工人爽片”精準(zhǔn)定位，關(guān)聯(lián)實(shí)事職場(chǎng)類社會(huì)話題提升影片熱度，配合著多輪精準(zhǔn)點(diǎn)映和正式上映后的口碑策略，豆瓣開(kāi)分8.0分并持續(xù)增長(zhǎng)至8.2分，成為近五年最高評(píng)分國(guó)產(chǎn)喜劇片，最終實(shí)現(xiàn)破圈逆襲，從一眾強(qiáng)類型競(jìng)品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)票房、口碑雙重逆勢(shì)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，由陳小明、章攀導(dǎo)演，屈楚蕭、張佳寧領(lǐng)銜主演的《一閃一閃亮星星》量身打造的“下雪場(chǎng)”放映，#張萬(wàn)森，下雪了#等熱梗話題，于多平臺(tái)刷屏占榜，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的“下雪大作戰(zhàn)”，有效提高影片熱度，吸引潛在觀眾走進(jìn)影院。
過(guò)去的2023年，貓眼在為市場(chǎng)提供高質(zhì)量影片的同時(shí)，也打造出電影良性競(jìng)爭(zhēng)、合力共贏的新趨勢(shì)，為電影市場(chǎng)共繁榮獻(xiàn)出一份力。未來(lái)，貓眼保持著類型豐富、題材多樣且數(shù)量充足的電影內(nèi)容儲(chǔ)備?；顒?dòng)上播放的貓眼展望片單視頻中，呈現(xiàn)了四十余部不同類型、賣點(diǎn)十足的影片，相信也將在不久的未來(lái)陸續(xù)在銀幕上映，與觀眾見(jiàn)面。其中，“含騰量”百分之百的合家歡喜劇電影《飛馳人生2》依托超強(qiáng)IP重磅回歸春節(jié)檔，原班人馬的回歸和驚喜陣容的加盟讓觀眾期待值拉滿！搞笑的劇情、全新的故事、燃爽的情緒、升級(jí)的制作加成之下，《飛馳人生2》無(wú)疑會(huì)成為觀眾們的春節(jié)觀影熱門影片之一?？梢灶A(yù)見(jiàn)，貓眼的宣發(fā)能力將為更多不同類型題材的影片賦能，推動(dòng)行業(yè)的不斷前行。
2023市場(chǎng)成績(jī)亮眼，貓眼研究院以大數(shù)據(jù)助力行業(yè)復(fù)蘇
對(duì)中國(guó)電影而言，剛剛過(guò)去的2023年是奮進(jìn)勃發(fā)的一年，也是恢復(fù)活力的一年。貓眼研究院院長(zhǎng)劉鵬結(jié)合數(shù)據(jù)回顧2023年中國(guó)電影市場(chǎng)表現(xiàn)和趨勢(shì)。劉鵬指出，“從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2023年年度總票房達(dá)到近四年來(lái)的峰值，盡管距離2019年還有一定的差距，但市場(chǎng)總體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，票房、人次的同比大漲提振了行業(yè)的信心?！?/p>
（圖：貓眼研究院院長(zhǎng)劉鵬）
從票房大盤來(lái)看，在549.15億元的總票房中，國(guó)產(chǎn)電影票房占比超過(guò)八成，成為市場(chǎng)核心支柱；年度總觀影人次達(dá)12.99億次，電影消費(fèi)持續(xù)下沉。此外，TOP10影片票房貢獻(xiàn)率重新回到50%以下，票房集中度有所緩解，行業(yè)結(jié)構(gòu)往更加健康方向發(fā)展。多項(xiàng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)共同組成行業(yè)持續(xù)向好風(fēng)向標(biāo)，提振電影行業(yè)信心。
市場(chǎng)持續(xù)向好背后，是行業(yè)各方共同發(fā)力，攜手推動(dòng)電影市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。公益放映、階段性免征國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金、持續(xù)性國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金補(bǔ)助等政策的推進(jìn)落實(shí)，有力培養(yǎng)觀眾觀影習(xí)慣；供給層面，創(chuàng)作方精準(zhǔn)把握觀眾需求，國(guó)產(chǎn)電影佳作頻出，多元類型百花齊放，有力帶動(dòng)全年人均觀影步數(shù)同比提升；宣發(fā)方面，多部影片通過(guò)儀式感營(yíng)銷、分線發(fā)行等方式，探索多元宣發(fā)方案，進(jìn)一步帶動(dòng)觀眾購(gòu)票需求。
業(yè)界的多元嘗試，在推動(dòng)電影市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇同時(shí)，也在推動(dòng)行業(yè)迭代加速。2023年，電影市場(chǎng)涌現(xiàn)出眾多出新現(xiàn)象，值得行業(yè)關(guān)注。
內(nèi)容層面，女性力量崛起成為最顯著亮點(diǎn)，觀眾更在意女性角色的立體化、多元化。全球電影市場(chǎng)中，“女性”與“性別議題”也是影視內(nèi)容的大勢(shì)所趨，《芭比》更是成為23年全球電影票房冠軍。國(guó)產(chǎn)電影中，“她故事”同樣成為熱門話題，《消失的她》中令人動(dòng)容的閨蜜情誼、《拯救嫌疑人》中兩位母親的對(duì)決都屢獲熱議。對(duì)創(chuàng)作端來(lái)說(shuō)，未來(lái)創(chuàng)作過(guò)程中，需要更加關(guān)注故事內(nèi)容、角色設(shè)置、價(jià)值觀是否貼合廣大觀眾的價(jià)值訴求。
與女性力量崛起同樣引人關(guān)注的，是“話題電影”的屢屢出圈，現(xiàn)實(shí)題材成熱點(diǎn)。暑期檔爆款《孤注一擲》和《消失的她》，兩部影片均取材自熱點(diǎn)社會(huì)新聞，元旦黑馬《年會(huì)不能停！》則聚焦“大廠員工”職場(chǎng)生活，這些影片主題均與觀眾密切相關(guān)。這對(duì)未來(lái)商業(yè)電影創(chuàng)作也提出了更高要求，既需要注入時(shí)代活力，又需要普世的價(jià)值表達(dá)和足夠的商業(yè)元素。
無(wú)論是女性電影走紅，還是話題電影出圈，背后都反映著觀眾更加在意電影內(nèi)容與自我的連接。不管是什么題材類型，角色的“普通人”視角都更加受到觀眾的青睞。不論是《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《封神第一部》中的歷史、神話人物，抑或是《堅(jiān)如磐石》中的反派角色，觀眾們都更希望看到他們真實(shí)的喜怒哀樂(lè)，看到他們作為普通人的一面。
劉鵬表示，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，電影市場(chǎng)應(yīng)該立足觀眾、推陳出新、及時(shí)迭代，應(yīng)該從觀眾需求出發(fā)，在制宣發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新，用驚喜感吸引更多觀眾進(jìn)場(chǎng)。同時(shí)，電影制作過(guò)程中也需要密切關(guān)注市場(chǎng)變化和觀眾動(dòng)向，及時(shí)把握觀眾需求做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。
未來(lái)電影市場(chǎng)，及時(shí)洞察用戶需求和產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)尤為關(guān)鍵。貓眼研究院自成立以來(lái)，基于貓眼自身的海量用戶數(shù)據(jù)，以及過(guò)往數(shù)百個(gè)電影項(xiàng)目的咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，已形成一套完善的市場(chǎng)分析及用戶研究體系。貓眼研究院的定位是連接片方、影院和觀眾的橋梁，讓行業(yè)更了解觀眾，更高效地觸達(dá)觀眾，輔助電影各個(gè)環(huán)節(jié)降低風(fēng)險(xiǎn)、并及時(shí)優(yōu)化策略。
依托大量用戶數(shù)據(jù)和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累，貓眼研究院為制作方、宣發(fā)方提供試映會(huì)、熱度監(jiān)測(cè)、宣發(fā)建議等內(nèi)容營(yíng)銷解決方案，以精準(zhǔn)、科學(xué)的數(shù)據(jù)能力，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)額外加持，助力優(yōu)化影片內(nèi)容、定制宣發(fā)策略，最大化內(nèi)容價(jià)值，為各個(gè)電影項(xiàng)目服務(wù)。
貓眼專業(yè)版產(chǎn)品升級(jí)，專業(yè)工具助力高質(zhì)量發(fā)展
當(dāng)下，中國(guó)電影市場(chǎng)環(huán)境變化迅速，用戶需求日趨多元和碎片化，這對(duì)電影宣發(fā)環(huán)節(jié)提出更高要求。貓眼專業(yè)版負(fù)責(zé)人李睿介紹，“貓眼專業(yè)版在AI內(nèi)容制作方向進(jìn)行了大量投入，結(jié)合影視宣發(fā)向短視頻形式傾斜的特點(diǎn)，沉淀一系列的AI視頻內(nèi)容制作和分發(fā)能力。2024年，我們將為之進(jìn)行產(chǎn)品化投入，更好地服務(wù)行業(yè)，服務(wù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>
（圖：貓眼專業(yè)版負(fù)責(zé)人李睿）
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，“云包場(chǎng)”功能通過(guò)電影團(tuán)購(gòu)助力影片宣發(fā)，刺激票房，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)潮流。值得一提的是，除了各檔期頭部影片外，越來(lái)越多的中小體量影片、影迷粉絲群體開(kāi)始自發(fā)的使用貓眼云包場(chǎng)功能為項(xiàng)目宣發(fā)助力，取得了亮眼的宣傳效果。
為助力國(guó)慶檔電影市場(chǎng)，9月起貓眼無(wú)憂云包場(chǎng)全面服務(wù)升級(jí)，在業(yè)內(nèi)首次提出“包場(chǎng)無(wú)憂退款”承諾，為電影宣發(fā)提供更多樣、更靈活的工具選擇。截至2023年12月，貓眼無(wú)憂云包場(chǎng)共助力207部院線佳作，助力票房超2200萬(wàn)，較2022年同比上漲227%。如今，貓眼無(wú)憂云包場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)社交工具，貓眼專業(yè)版后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，近期云包場(chǎng)最多的主體是一家米線店：因某電影在店面取景，影片上映后，米線店老板“包”了20多場(chǎng)，請(qǐng)親朋好友觀影。
在服務(wù)升級(jí)方面，為助力分線發(fā)行順利落地，貓眼專業(yè)版進(jìn)行了影院服務(wù)升級(jí)，推進(jìn)分線發(fā)行政策教育，并提供商圈影院競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、影院專屬顧客畫像、實(shí)時(shí)精準(zhǔn)競(jìng)對(duì)情報(bào)、分線發(fā)行一鍵申請(qǐng)等便捷服務(wù)，幫助影院與片方的雙向選擇，拉動(dòng)票房增長(zhǎng)。目前，已有上百家影院通過(guò)貓眼專業(yè)版嘗試分線發(fā)行。
產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新迭代同時(shí)，貓眼專業(yè)版進(jìn)一步加大在AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)上的投入。在此基礎(chǔ)上，貓眼專業(yè)版的AI票房預(yù)測(cè)能力，可以為片方調(diào)整宣發(fā)策略提供有力支持。2023年暑期，在各方不看好的情況下，貓眼專業(yè)版成功預(yù)測(cè)暑期檔黑馬電影《消失的她》的票房規(guī)模，引發(fā)行業(yè)廣泛討論。此次預(yù)測(cè)向業(yè)界證明了貓眼專業(yè)版的AI預(yù)測(cè)能力和大數(shù)據(jù)技術(shù)的積累，進(jìn)一步穩(wěn)固了貓眼AI票房預(yù)測(cè)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)地位。
2023年下半年，貓眼專業(yè)版推出多項(xiàng)數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，為行業(yè)用戶提供更可視化的行業(yè)信息曝光能力。8月上線的“備案立項(xiàng)查詢”，將行業(yè)相關(guān)信息和進(jìn)展以更為可視化方式呈現(xiàn)；“票房地圖”功能實(shí)時(shí)展示電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為片方及時(shí)調(diào)整宣發(fā)策略提供支撐；“影市大滿貫”統(tǒng)計(jì)多維票房數(shù)據(jù)，激勵(lì)頭部片方；“都市戰(zhàn)報(bào)”功能則增加更多榮譽(yù)榜單成就曝光，為中小片方發(fā)掘更多宣傳亮點(diǎn)，助力其取得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)?？梢钥闯觯堁蹖I(yè)版在過(guò)去一年的成長(zhǎng)迭代，為院線影片動(dòng)態(tài)宣發(fā)帶來(lái)更多可能性。
此外，過(guò)去一年貓眼與更多的合作伙伴建立深度數(shù)據(jù)合作，服務(wù)能力進(jìn)一步提升。春節(jié)檔期間，貓眼即將上線春節(jié)檔營(yíng)銷人群畫像戰(zhàn)報(bào)，近距離觀測(cè)檔期影片在各平臺(tái)營(yíng)銷動(dòng)作有效觸達(dá)人次，并對(duì)觸達(dá)的用戶畫像進(jìn)行分析。近期，貓眼專業(yè)版還將面向劇集領(lǐng)域，上線實(shí)時(shí)有效播放榜全新功能，并對(duì)劇集詳情頁(yè)進(jìn)行全新改版，為優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容帶來(lái)更多維數(shù)據(jù)指標(biāo)，為劇集宣傳提供參考。
貓眼專業(yè)版的能力，基于數(shù)據(jù)，卻又不止于數(shù)據(jù)。2024年，貓眼專業(yè)版將繼續(xù)加大產(chǎn)品投入，在整合全網(wǎng)組訊和影人信息基礎(chǔ)上，上線智能選角工具，推出貓眼一鍵投產(chǎn)品等新功能，更好服務(wù)影片制宣發(fā)等全流程。
新華網(wǎng)視頻總監(jiān)、融媒體創(chuàng)新中心總監(jiān)馬軼群表示，“貓眼影業(yè)帶我們回顧了電影行業(yè)創(chuàng)新的宣發(fā)新形勢(shì)，貓眼研究院從多維度、系統(tǒng)性地對(duì)電影行業(yè)進(jìn)行復(fù)盤，貓眼專業(yè)版產(chǎn)品不斷迭代，讓我們看到科技和大數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)的持續(xù)賦能。”
他進(jìn)一步表示：“2023年，中國(guó)電影市場(chǎng)取得了很好成績(jī)，提振了行業(yè)信心，也讓大家對(duì)未來(lái)的行業(yè)發(fā)展充滿期待。相信在政策指引、數(shù)據(jù)賦能以及所有從業(yè)者的付出下，2024年，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)將取得更長(zhǎng)足的進(jìn)步和更長(zhǎng)久的發(fā)展。”
2024年，中國(guó)電影市場(chǎng)重整旗鼓，將再次揚(yáng)帆起航，貓眼深耕內(nèi)容宣發(fā)，洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，用專業(yè)化工具力求讓一部部?jī)?yōu)質(zhì)影片綻放光芒。