原標題：以小博大：《周處除三害》營銷策略分析
電影《周處除三害》3月1日上映后，收獲了超出預期的口碑與票房成績：豆瓣評分8.1，貓眼9.4，淘票票9.5；截至4月15日，中國大陸票房已超過6.6億人民幣，觀影總?cè)舜芜_1671.95萬。在3月這一傳統(tǒng)淡季檔，該片延續(xù)了春節(jié)檔的動力，創(chuàng)造了又一波觀影熱潮，成為以小博大的又一成功案例。除了作品本身質(zhì)量過硬外，本片的營銷策略也功不可沒。無論是在檔期選擇、點映等發(fā)行策略上，還是在話題發(fā)酵、口碑營造、短視頻傳播等宣傳策略上都進行了精準策劃，成效顯著。
01
檔期選擇：
淡季檔中突顯內(nèi)容差異
我國電影市場在疫情結(jié)束后穩(wěn)步回升，但大多數(shù)觀眾選擇在暑期檔、春節(jié)檔等熱門檔期觀影，周末檔和淡季檔票房不盡如人意。因此，多數(shù)影片在檔期選擇上希望進入熱門檔期。受到引進流程、流媒體上線等現(xiàn)實原因的影響，《周處除三害》能夠選擇的檔期空間較小，春節(jié)檔前后上映都將面臨觀眾吸引力不足等問題。最終，該片選擇在3月1日與流媒體同日開畫。
2024年春節(jié)檔一直延續(xù)到2月25日（正月十六），檔內(nèi)影片以喜劇、合家歡、動畫等類型為主，票房最高的三部影片均為喜劇。隨著春節(jié)檔的收官，觀眾對于多元化內(nèi)容題材的觀影需求迅速上升?！吨芴幊Α窇{借其犯罪、動作、懸疑的類型和反黑反邪教組織的社會價值在內(nèi)容供給上與同時在檔影片形成巨大反差，迅速得到觀眾關(guān)注和期待。因此，盡管《周處除三害》選在了春節(jié)檔之后的淡季上映，但因其題材的差異化，仍然贏得了不少的關(guān)注度。
02
口碑營銷：
精準的點映策略提振信心
新媒體的快速發(fā)展使得消費者擁有了信息的生產(chǎn)者和傳播者的雙重身份，網(wǎng)絡多元化傳播渠道和開放的傳播話語空間使得網(wǎng)民和自媒體影響力越發(fā)強大。有數(shù)據(jù)顯示，近兩年電影的口碑和熱度對觀眾作出觀影決策影響的權(quán)重進一步加大?？诒疇I銷發(fā)揮著越來越重要的作用。點映有助于影片拉高映前熱度，提前釋放并引導口碑的正向傳播，已成為電影發(fā)行及口碑營銷的必要手段。
選擇點映作為營銷策略展現(xiàn)了片方對影片質(zhì)量的信心。為了更好的營造口碑，有信心的片方通常會拉長點映期，針對不同觀眾群體制定不同的點映策略。2023年就有多部優(yōu)秀影片在上映前開啟多輪點映，將口碑前置。例如王寶強導演電影《八角籠中》在公映前10天進行了三輪點映，取得了 4 億的點映票房，更為本片營造了良好的口碑。
《周處除三害》在正式上映前共啟動三輪點映。第一輪在2月24日、25日（元宵節(jié)）專門針對犯罪動作題材類電影票房成績較好的城市分時段進行點映，讓該片的核心觀眾提前觀影、分享感受，營造觀眾口碑。同時啟動觀眾不滿意退票等活動，釋放片方對影片質(zhì)量的信心。2月24日共點映916場，獲得票房72.22萬；2月25日點映840場，票房102.29萬；平均上座率從17.37%上漲到28.15%，足見觀眾對于本片的認可。
第二輪點映于2月27日下午在全國38個城市的38家影院進行了影城經(jīng)理、當?shù)孛襟w的業(yè)務看片專場，提升了影院經(jīng)理的信心，增加了排片意愿。第三輪于2月27日晚面向全國開啟，一直持續(xù)到29日晚，讓口碑持續(xù)發(fā)酵。本輪點映僅限晚間黃金場，影院可自主選擇排片。尤其是“換盤”風波進一步引起了觀眾的興趣，29日以3.09%的排片率獲得當日13.91%的票房份額，平均上座率達到19.99%，是其他影片平均上座率的5倍還多。三輪點映后，豆瓣評分從8.1上漲到8.4。精細化點映策略的成功不僅體現(xiàn)在票房的提升，更有效地提升了影片的可見度和市場期待，從而增強了更廣泛觀眾群的觀影興趣。
03
話題營銷：
觀眾“花式”二創(chuàng)成功“破圈”
社會熱點話題具有較高的社會討論度，當影片故事內(nèi)容涉及當下社會議題時，營銷以此為抓手，能夠快速引起大眾的關(guān)注和討論。因此，制造爆款話題是當下電影營銷破圈的關(guān)鍵。隨著抖音等短視頻平臺的流行，話題營銷的方式也從宣傳方制造并預埋話題逐漸向宣傳方與觀眾進行話題共創(chuàng)轉(zhuǎn)變。2023年《孤注一擲》就通過短視頻熱點預埋、引導用戶進行二創(chuàng)、將影片內(nèi)容與社會議題結(jié)合的話題營銷方式，發(fā)揮了電信詐騙這一熱點內(nèi)容的最大價值，成為暑期檔黑馬。
《周處除三害》自身的話題屬性吸引了觀眾在多個社交平臺花式玩梗并進行二次創(chuàng)作，讓本片迅速破圈、引發(fā)全民討論，也讓本片成為共創(chuàng)式話題營銷的代表之一。宣發(fā)團隊在前期宣傳中從影片題材、主創(chuàng)演技、動作場面、社會話題等多個角度進行了熱點預埋，在微博、抖音、小紅書、B站、知乎等平臺發(fā)布各類物料。點映后，影片中邪教組織的歌曲快速出圈，宣發(fā)團隊迅速跟進、帶頭玩梗，掀起一股“做新造的人，玩新造的梗”熱浪。之后，相關(guān)二創(chuàng)熱潮集中在阮經(jīng)天角色反殺邪教組織的幾場戲份、“除三害”創(chuàng)作系列等。頭部大V、“跨界達人”也相繼入場，從多個角度分享對于《周處除三害》的解讀。在觀眾進行二次創(chuàng)作的過程中，宣發(fā)團隊隨時跟進，在多個社交平臺推動相關(guān)話題登上熱搜榜單。電影上映當周，多個話題登上微博熱搜、抖音娛樂榜第一，并持續(xù)“霸榜”?？梢哉f，宣發(fā)團隊與觀眾之間的動共同促進了話題的熱議和內(nèi)容的病毒式傳播，成功幫助影片破圈與拉新觀眾。
共創(chuàng)式話題營銷實現(xiàn)了電影內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)娛樂的有效結(jié)合，不僅拉近了影片與觀眾之間的距離，還起到了事半功倍的宣傳效果，有效擴大了影片的影響力和討論度。
對于當下電影市場而言，《周處除三害》的成功讓我們看到以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給促活淡季檔、讓大檔期之外的日常和周末檔熱鬧起來成為可能，靈活且精準的營銷策略同樣能夠提高觀眾觀影意愿、從而創(chuàng)造出顯著的商業(yè)成功。
（作者為中國電影藝術(shù)研究中心電影產(chǎn)業(yè)研究部副研究員）
文/靳麗娜
編輯/白 晨
責編/杜思夢
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