原標(biāo)題：《2023網(wǎng)絡(luò)綜藝報(bào)告》：熬過(guò)去，升級(jí)換代！
2023年，網(wǎng)絡(luò)綜藝走出了一條“增質(zhì)控量”的發(fā)展之路，同時(shí)完成了內(nèi)容體系的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
來(lái)源：傳媒內(nèi)參（CMNC）
文/林夕
對(duì)于2023年網(wǎng)綜發(fā)展而言，這一年漫長(zhǎng)且艱難，爆款綜藝缺失、超級(jí)體量項(xiàng)目難覓、綜合傳播熱度降溫，“熬過(guò)去”甚至成為2023年大多數(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的生存常態(tài)。但同時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰芒四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐漸探索出各自的高品質(zhì)發(fā)展路線(xiàn)，完成了自身內(nèi)容體系的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，而短視頻平臺(tái)頻頻試水和加碼綜藝布局，進(jìn)一步開(kāi)拓“短視頻 綜藝”的全新玩法和價(jià)值延展。
從數(shù)量層面而言，云合數(shù)據(jù)顯示，2023年共上新275部國(guó)產(chǎn)季播綜藝（不含衍生、晚會(huì)），同比持平，愛(ài)芒騰優(yōu)四平臺(tái)季播綜藝上新數(shù)量在64-99部之間，西瓜視頻綜藝上新量大幅縮減。此外，獨(dú)播策略占主導(dǎo)，網(wǎng)綜獨(dú)播部數(shù)占比高達(dá)93%。
與此同時(shí)，2023網(wǎng)綜整體大盤(pán)流量穩(wěn)定，數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)累計(jì)正片有效播放276億，同比持平；愛(ài)、芒、騰三平臺(tái)綜藝正片有效播均在75億左右。2023年在更綜藝有效播放為191億，同比下降3%，芒果TV在更綜藝有效播放累計(jì)57億，位居首位；芒果TV、優(yōu)酷在更綜藝有效播放同比增長(zhǎng)均突破20%。
基于此，2023年，其實(shí)是網(wǎng)生內(nèi)容升級(jí)換代的關(guān)鍵一年，而這主要表現(xiàn)為：泛娛樂(lè)節(jié)目數(shù)量縮減，愈發(fā)注重綜藝的頂層架構(gòu)和情緒價(jià)值，整體呈現(xiàn)出一種“有效化、聯(lián)動(dòng)化、精品化、垂直化”的上升態(tài)勢(shì)。
品牌綜N代迎來(lái)“高光時(shí)刻”，
穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)平臺(tái)核心位置
對(duì)于2023年網(wǎng)綜市場(chǎng)而言，平臺(tái)綜N代發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，不僅保住了全年節(jié)目盤(pán)子，同時(shí)也貢獻(xiàn)了不少名場(chǎng)面和熱點(diǎn)話(huà)題。諸如騰訊視頻《五十公里桃花塢3》再現(xiàn)“塢學(xué)”新社交，芒果TV《乘風(fēng)2023》龔琳娜與美依禮芽合作新版《花?！?，愛(ài)奇藝《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》展現(xiàn)各種全新舞臺(tái)創(chuàng)作，優(yōu)酷《這！就是街舞6》迎來(lái)國(guó)際化導(dǎo)師和選手組合陣容等等。
有數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年在更國(guó)產(chǎn)季播綜藝節(jié)目（不含衍生節(jié)目、晚會(huì)）中，“綜N代”的部數(shù)占總量的43%，有效播放占比高達(dá)77%；其中第三季度的“綜N代”部數(shù)占比50%，有效播放占比70%。
從品類(lèi)和題材上來(lái)說(shuō)，整體涵蓋了音樂(lè)、旅行、社交、情感、人文、美食、教育、生活等眾多題材，但明顯的是，受黑天鵝事件影響，其中以脫口秀為主要形態(tài)的喜劇節(jié)目幾乎“腰斬”，下半年一直處于缺位狀態(tài)。
值得一提的是，2023網(wǎng)綜裸播減少，綜N代仍是市場(chǎng)的主力，備受品牌青睞。有媒體曾統(tǒng)計(jì)，《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘3》《樂(lè)隊(duì)的夏天3》《全員加速中2023》等綜N代節(jié)目，合作品牌都在8家及以上。此外，曾經(jīng)裸播但口碑不俗的《半熟戀人》，2023年第二季也成為品牌方的寵兒，拿到了植選、金紡、新三九胃泰三家品牌合作。
據(jù)《2023年Q3綜藝植入分析》研究發(fā)現(xiàn)，第三季度整體品牌植入數(shù)量增長(zhǎng)8%，投放時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)10.3%，尤其是網(wǎng)綜對(duì)廣告主的吸引力持續(xù)加強(qiáng)。所以說(shuō)，品牌網(wǎng)綜對(duì)于廣告客戶(hù)著實(shí)具有一定的吸引力。
與此同時(shí)，有資深行業(yè)人士表示，綜藝節(jié)目商業(yè)模式需要不斷創(chuàng)新，從單一的依賴(lài)廣告招商的商業(yè)模式變得更多元，同時(shí)把短期的盈利模式想辦法拉長(zhǎng)，可以適度探索綜藝的后鏈路多種可能性。
對(duì)于平臺(tái)而言，需要與時(shí)俱進(jìn)地構(gòu)建自身全新的生態(tài)體系，讓內(nèi)容與商業(yè)形成更穩(wěn)定健康的合作關(guān)系，芒果TV總編輯、副總裁鄭華平曾公開(kāi)表示，“湖南廣電從研創(chuàng)、制作、播出、運(yùn)營(yíng)到全面商業(yè)化開(kāi)發(fā)，打造了由湖南衛(wèi)視 芒果TV 金鷹卡通 小芒電商所構(gòu)成的1 1 1 1 N的超芒生態(tài)?！?/p>
實(shí)際上，在降本增效的背景之下，好的綜藝內(nèi)容與廣告商業(yè)客戶(hù)，無(wú)疑是一種雙向奔赴、形成合力的合作關(guān)系，最終也將實(shí)現(xiàn)雙贏結(jié)局。
“多巴胺”綜藝創(chuàng)新理性又大膽，
關(guān)注年輕人的情緒價(jià)值與陪伴
在降本增效大原則指引下，2023年整體網(wǎng)綜的體量正在縮容，嚴(yán)格控制創(chuàng)作成本，其中高性?xún)r(jià)比的中小型節(jié)目占比較高。在中創(chuàng)模式總監(jiān)譚震看來(lái)，越來(lái)越多中小型節(jié)目被看到、更多的新選題進(jìn)入大家的創(chuàng)新視野，對(duì)于行業(yè)長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展而言，其實(shí)也是一件利好的事情。
通過(guò)梳理這一批高性?xún)r(jià)比創(chuàng)新綜一代，傳媒內(nèi)參發(fā)現(xiàn)其整體呈現(xiàn)出一種“多巴胺”氣質(zhì)屬性，也就是主打輕松、快樂(lè)、真實(shí)、治愈，給年輕人提供更多姿多彩的情緒價(jià)值和陪伴。
（數(shù)據(jù)來(lái)源《2023騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)》）
第一，以明星嘉賓的“熟人局”作為創(chuàng)作落點(diǎn)，各個(gè)都是顯眼包綜藝天選嘉賓。此類(lèi)創(chuàng)新節(jié)目主要是基于明星嘉賓們的原生友誼，為其量身定制的快樂(lè)綜藝。好友們?cè)谳p松自在的旅行氛圍中，不僅展現(xiàn)出他們生活中的另一面，還為觀(guān)眾呈現(xiàn)出真朋友之間互懟互愛(ài)的相處日常。
諸如原生好友們的首檔自制真人秀《快樂(lè)的大人》、全明星戶(hù)外游戲真人秀《現(xiàn)在就出發(fā)》、社交新綜藝《是好朋友的周末》、融創(chuàng)旅行體驗(yàn)真人秀《來(lái)活了兄弟》、戶(hù)外真人秀《光露營(yíng)就很忙了》、喜劇互動(dòng)真人秀《開(kāi)心吧！麻花》、生活治愈系真人秀《我們的美好生活》、益智文化類(lèi)旅行番綜《跳進(jìn)地理書(shū)的旅行》、0713就業(yè)homie團(tuán)自制朋綜《快樂(lè)老友記》等。
值得一提的是，此類(lèi)節(jié)目之所以成為2023年綜藝最重要的創(chuàng)新方式，究其原因是其完美地?fù)糁辛水?dāng)下年輕人的四種細(xì)分情緒，分別是快樂(lè)解壓、熱血、松弛和真實(shí)，使得這些節(jié)目不僅頻頻出圈，還持續(xù)引發(fā)社交討論。
第二，一魚(yú)多吃，劇綜聯(lián)動(dòng)二創(chuàng)，讓大家體驗(yàn)追劇與追綜的雙重快樂(lè)。此類(lèi)節(jié)目主要基于2023大熱劇集進(jìn)而衍生的IP綜藝，諸如愛(ài)奇藝劇綜聯(lián)動(dòng)系列節(jié)目《100萬(wàn)個(gè)約定》，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)熱播大劇《七時(shí)吉祥》《寧安如夢(mèng)》等主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，而這種熱度還在，且定制化的售后團(tuán)綜，也獲得了不少劇粉的支持與認(rèn)可。
此外，還有東北青春校園喜劇片《東北插班生》衍生的《老鐵我們來(lái)了》，青春校園劇《鳴龍少年》衍生的《鳴龍正當(dāng)燃》，青春熱血懸疑劇《大宋少年志2》衍生的微綜《團(tuán)建吧!七齋》《大宋探案局》，以及《封神第一部：朝歌風(fēng)云》電影衍生的綜藝真人秀《封神訓(xùn)練營(yíng)》等。
第三，團(tuán)綜養(yǎng)成嵌入新“模式點(diǎn)”，綜藝依舊是帶人出圈最快的內(nèi)容形態(tài)?？v觀(guān)2023年團(tuán)綜養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目，摒棄了以往選秀唱歌的常規(guī)方式，而是另辟蹊徑融入了“跨界元素”。諸如《種地吧》《你好種地少年》成就了10位種地少年天團(tuán)，《少年行》則記錄和展示出新中式少年的青春與成長(zhǎng)，《超機(jī)智青年大會(huì)》無(wú)疑見(jiàn)證智性腦力新團(tuán)體的誕生。此外，還有《人不怕出名豬不怕壯》更是邀請(qǐng)女團(tuán)成員體驗(yàn)養(yǎng)豬生活，全方位展現(xiàn)生存挑戰(zhàn)環(huán)境下最真實(shí)的女團(tuán)。
除此之外，競(jìng)技類(lèi)真人秀《我可以47》《勢(shì)不可擋》《哎呀好身材5》等，則為大眾帶來(lái)了人類(lèi)體能與力量極限的視覺(jué)美學(xué)呈現(xiàn)，同時(shí)塑造出一個(gè)個(gè)集結(jié)了眾多“力量勇士”的新團(tuán)體。
與此同時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下網(wǎng)綜創(chuàng)新愈發(fā)垂直且獨(dú)特。在藍(lán)天下(浙江) 傳媒集團(tuán)總裁章碧珍看來(lái)，內(nèi)容創(chuàng)新會(huì)更聚焦在同樣類(lèi)型和題材下的小切口、極致化。也就是說(shuō)，題材的創(chuàng)新不再是大品類(lèi)的變革，而是窄眾的精品化產(chǎn)出。從播出方式來(lái)看，從最早的年播到發(fā)展成大型季播，現(xiàn)在又開(kāi)始回歸到年番甚至半年番加長(zhǎng)型的節(jié)目。
第四，內(nèi)卷的戀綜和游戲推理真人秀，逆勢(shì)增長(zhǎng)的“雙生花”。對(duì)于2023網(wǎng)綜創(chuàng)新賽道來(lái)說(shuō)，年輕人偏愛(ài)的戀綜，可以說(shuō)是卷中之卷，不僅持續(xù)地高歌猛進(jìn)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)節(jié)目，還不斷深挖主題，進(jìn)行突破性創(chuàng)新。
諸如戀愛(ài)社交推理真人秀節(jié)目《心動(dòng)的信號(hào)6》，觀(guān)察類(lèi)情感推理真人秀《我們戀愛(ài)吧5》，青年社交觀(guān)察綜藝《喜歡你我也是4》，青春旅行社交真人秀《怦然心動(dòng)20歲3》，輕熟齡戀愛(ài)觀(guān)察真人秀《半熟戀人2》等品牌戀綜的推陳出新。此外，還有融入全新元素的競(jìng)技戀綜《炙愛(ài)之戰(zhàn)》、家庭關(guān)系成長(zhǎng)創(chuàng)新真人秀《愛(ài)的修學(xué)旅行》、帶好友一起參加的戀愛(ài)交友真人秀《好友好有愛(ài)》等。
那么，如何才能不斷創(chuàng)新出年輕人喜愛(ài)的好節(jié)目，在資深節(jié)目制作人、優(yōu)酷小美工作室負(fù)責(zé)人張紅巖看來(lái)，主要有三個(gè)創(chuàng)新思考點(diǎn)：首先，明確你的節(jié)目到底是給誰(shuí)看的，在此基礎(chǔ)上，盡量保持對(duì)觀(guān)眾的尊重，主打一個(gè)選擇性聽(tīng)勸。其次，珍惜每一次做節(jié)目的機(jī)會(huì)，但也要有隨時(shí)停下來(lái)的勇氣。另外，好內(nèi)容跟賽道無(wú)關(guān)，始終對(duì)人與故事充滿(mǎn)好奇心，探索打開(kāi)這個(gè)世界的更多解法，這個(gè)過(guò)程本身就很有趣。
除此之外，游戲推理類(lèi)真人秀，頗受年輕用戶(hù)的喜愛(ài)，也成為平臺(tái)2023年重點(diǎn)布局的節(jié)目品類(lèi)，一方面，是老牌玩家芒果TV，基于《明星大偵探》拓展迷蹤賽道新內(nèi)容，諸如益智成長(zhǎng)解密互動(dòng)真人秀《名偵探學(xué)院7》、實(shí)景解密體驗(yàn)秀《密室大逃脫5》、全女性劇式沉浸推理節(jié)目《女子推理社》、實(shí)境博弈游戲推理綜藝《森林進(jìn)化論》等等。
另一方面，則是后來(lái)者加速追趕，其中愛(ài)奇藝推出IP推理歡樂(lè)解壓真人秀《萌探探探案3》、戶(hù)外游戲真人秀《漂亮的戰(zhàn)斗》，騰訊視頻上線(xiàn)全新戶(hù)外游戲治愈真人秀《童話(huà)》，優(yōu)酷布局沉浸式智性游戲競(jìng)技成長(zhǎng)真人秀《超機(jī)智青年大會(huì)》等，所以說(shuō)，用戶(hù)在哪里，視頻網(wǎng)站的新綜就一定在哪里。
2023愛(ài)優(yōu)騰芒綜藝，
四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的中場(chǎng)戰(zhàn)事
縱觀(guān)2023年四大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站之間的關(guān)系，已然從互相比拼競(jìng)爭(zhēng)到各自為戰(zhàn)的“求穩(wěn)”策略，不僅如此，主流視頻網(wǎng)站之間的格局也在悄然發(fā)生著變化。
2023年，愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)堅(jiān)持降本增效、穩(wěn)健前行的大方向，騰訊視頻布局“中小型”全品類(lèi)節(jié)目，優(yōu)酷則繼續(xù)主打文化品牌和試水高性?xún)r(jià)比綜藝，而芒果TV與湖南衛(wèi)視的雙平臺(tái)策略，使得其在節(jié)目數(shù)量、體量、創(chuàng)新度上，都占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，前進(jìn)之姿，勢(shì)如破竹，甚至可以說(shuō)是一騎絕塵、地位飛升。
愛(ài)奇藝：降本增效與穩(wěn)健回升
2023年愛(ài)奇藝的關(guān)鍵詞，主要是降本增效與穩(wěn)健回升。繼續(xù)堅(jiān)持“降本增效”戰(zhàn)略，回溫效果明顯，其中愛(ài)奇藝2023年第二季度的總營(yíng)收為78億元，同比增長(zhǎng)17%。愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇曾表示，隨著競(jìng)爭(zhēng)趨于理性，整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)投資回報(bào)率正逐漸回升。
縱觀(guān)全年，愛(ài)奇藝始終堅(jiān)持“精品化”打法，集中力量資源推重要項(xiàng)目，一方面，品牌綜藝的持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)出，諸如《萌探探探案3》《樂(lè)隊(duì)的夏天3》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》《一起露營(yíng)吧2》等；另一方面，高效能創(chuàng)新，誕生一批精品化綜一代，諸如勞作紀(jì)實(shí)互動(dòng)真人秀《種地吧》、競(jìng)技類(lèi)真人秀《勢(shì)不可擋》、人文探索演繹節(jié)目《登場(chǎng)了！北京中軸線(xiàn)》、生活觀(guān)察類(lèi)節(jié)目《家務(wù)優(yōu)等生》、農(nóng)業(yè)游學(xué)真人秀《你好種地少年》等，不僅實(shí)現(xiàn)了集約成本的目標(biāo)，也幫助其順利進(jìn)入未來(lái)長(zhǎng)線(xiàn)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)新賽道。
有數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝自制綜藝《種地吧》，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0，不僅獲得超高口碑，還霸榜熱搜評(píng)論。另外，還有12家品牌通過(guò)投放該節(jié)目，收獲了超預(yù)期的回報(bào)。由此可見(jiàn)，高品質(zhì)、有互動(dòng)、引共鳴的“好內(nèi)容”，依然會(huì)得到廣告客戶(hù)的青睞和投入加持。
同時(shí)，2023愛(ài)奇藝綜藝的整體創(chuàng)作，主要聚焦于當(dāng)下年輕人的喜好點(diǎn)和共鳴點(diǎn)，誕生了一批青春化的新節(jié)目，諸如潮流戶(hù)外運(yùn)動(dòng)社交真人秀《出發(fā)！趣野吧》、串串探尋趣味美食真人秀《一起擼串吧》、戶(hù)外美食趣味真人秀《吃貨達(dá)人打卡吧》、融創(chuàng)旅行體驗(yàn)真人秀《來(lái)活了兄弟》、戶(hù)外游戲真人秀《漂亮的戰(zhàn)斗》等。
值得一提的是，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁王曉暉曾談及，在青春的情緒價(jià)值不斷被放大的時(shí)代背景下，年輕人更希望通過(guò)節(jié)目看到自己。因此，用內(nèi)容記錄真實(shí)，通過(guò)IP全鏈路深化運(yùn)營(yíng)打通綜藝節(jié)目的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，成為綜藝接下來(lái)創(chuàng)作的主要方向。
騰訊視頻：
綜N代占據(jù)核心地位，黑馬新綜主打情緒價(jià)值
縱觀(guān)騰訊視頻2023全年節(jié)目編排和戰(zhàn)略打法，主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一方面，積極布局全品類(lèi)節(jié)目類(lèi)型，從而保證內(nèi)容的基本盤(pán)，尤其是音綜、戀綜、職場(chǎng)綜藝、戶(hù)外真人秀，仍是其主打重點(diǎn)，其中品牌綜N代占據(jù)核心地位，發(fā)揮著重要作用。
諸如戀愛(ài)社交推理真人秀節(jié)目《心動(dòng)的信號(hào)6》、職場(chǎng)觀(guān)察類(lèi)真人秀《令人心動(dòng)的offer5》、群居生活體驗(yàn)類(lèi)真人秀《五十公里桃花塢3》、輕熟齡戀愛(ài)觀(guān)察真人秀《半熟戀人2》、場(chǎng)景化真人秀《毛雪汪》、電競(jìng)實(shí)訓(xùn)節(jié)目《戰(zhàn)至巔峰2》、人物訪(fǎng)談節(jié)目《十三邀7》等。
另一方面，從投入產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，中小體量“小鮮綜”扛起節(jié)目新品大旗。諸如談話(huà)類(lèi)節(jié)目《展開(kāi)說(shuō)說(shuō)》、當(dāng)代獨(dú)居青年社交實(shí)驗(yàn)真人秀《星星伴我心》、美食綜藝節(jié)目《偶然的煮意》、美食生活真人秀《朋友請(qǐng)吃飯》、勵(lì)志故事探尋綜藝《當(dāng)燃青春》、專(zhuān)業(yè)化妝競(jìng)賽類(lèi)綜藝《美顏大師》等。此類(lèi)節(jié)目試錯(cuò)成本可控，同時(shí)也有效補(bǔ)充了平臺(tái)整體的節(jié)目數(shù)量和聲量。
騰訊視頻副總裁韓志杰在2024騰訊視頻V視界大會(huì)上曾分享數(shù)據(jù)顯示，歡樂(lè)解壓是其用戶(hù)觀(guān)看綜藝的第一需求。與此同時(shí)，“輕松、歡快、解壓、搞笑”，也是站內(nèi)綜藝用戶(hù)討論量占比第一話(huà)題。
所以說(shuō)，2023騰訊視頻黑馬綜藝，無(wú)疑是集結(jié)了含騰量頗高的《現(xiàn)在就出發(fā)》，這是一檔沈騰和他的好友旅行綜藝，自官宣便備受關(guān)注。有數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目開(kāi)播前，預(yù)約人數(shù)破200萬(wàn)，成為騰訊站內(nèi)綜藝預(yù)約最高記錄。上線(xiàn)后，則突破站內(nèi)綜藝熱度歷史最高，同時(shí)拿下單日會(huì)員開(kāi)通最高紀(jì)錄，更是2023年騰訊視頻彈幕互動(dòng)量最快破千萬(wàn)的綜藝。
優(yōu)酷：
深耕綜N代王牌節(jié)目，有序拓展新品綜藝
縱觀(guān)2023優(yōu)酷綜藝的整體表現(xiàn)，其中高口碑綜N代，撐起平臺(tái)綜藝的大盤(pán)，諸如《這！就是街舞6》《火星情報(bào)局6》《這！就是灌籃5》《我們戀愛(ài)吧5》《鏘鏘行天下3》《怦然心動(dòng)20歲3》等。同時(shí)，積極布局人文內(nèi)容賽道，持續(xù)高產(chǎn)推出一批新綜，諸如《何不秉燭游》《觀(guān)復(fù)貓兔年說(shuō)》《觀(guān)復(fù)大嘟會(huì)》《第一人稱(chēng)復(fù)數(shù)》《眾聲》等。
此外，2023年還全面試水喜劇團(tuán)體定制化綜藝，諸如開(kāi)心麻花團(tuán)綜《開(kāi)心吧！麻花》，東北喜劇天團(tuán)團(tuán)綜《驚嘆俱樂(lè)部》，德云社定制喜劇廠(chǎng)牌綜藝《抖包袱大會(huì)》等。與此同時(shí)，還積極嘗試各種垂類(lèi)主題綜藝，例如獵頭職場(chǎng)觀(guān)察真人秀《嗨，城市獵人》、首檔OST音樂(lè)綜藝《劇好聽(tīng)的歌》、潮流電音綜藝《星電音聯(lián)盟》、社交新綜藝《是好朋友的周末》、場(chǎng)景喜劇綜合秀《繃不住了啦》、演員搭檔研習(xí)進(jìn)階真人秀《一拍即合的我們》、游泳養(yǎng)成競(jìng)技節(jié)目《力爭(zhēng)上游旱鴨子季》、沉浸式智性游戲競(jìng)技成長(zhǎng)真人秀《超機(jī)智青年大會(huì)》等。
誠(chéng)如優(yōu)酷副總裁謝穎曾如此表示，2023這一年的爆款作品，或錨定主流賽道進(jìn)行元素創(chuàng)新，或立足創(chuàng)新賽道，以差異化的角色和新鮮故事，搭建起新的講故事的方式。變與新，是未來(lái)能在一眾文娛消費(fèi)內(nèi)容中沖出重圍的關(guān)鍵詞。
芒果TV：
全力出擊解鎖新節(jié)目，“浪姐”“披哥”品牌效益持續(xù)發(fā)力
從湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺(tái)戰(zhàn)略，到湖南衛(wèi)視、芒果TV、金鷹卡通與小芒電商四駕馬車(chē)融合新鏈路，2023年，芒果系綜藝儼然形成了一個(gè)完整的良性循環(huán)。
一方面，品牌綜N代不斷釋放高能量。特別是《乘風(fēng)2023》《披荊斬棘3》等王牌節(jié)目，持續(xù)吸引廣告客戶(hù)參投，以及受眾群體的觀(guān)看和討論。此外，《大偵探8》《密室大逃脫5》《再見(jiàn)愛(ài)人3》《爸爸當(dāng)家2》《初入職場(chǎng)法醫(yī)季2》《南波萬(wàn)的聚會(huì)2》等綜N代節(jié)目，也不斷出圈，貢獻(xiàn)流量熱度。
與此同時(shí)，芒果系品牌節(jié)目在帶人方面，實(shí)力不容小覷，其中《爸爸當(dāng)家2》讓素人小朋友馬里奧、況三喜，收獲了一大批網(wǎng)友的喜愛(ài)和支持，同時(shí)通過(guò)節(jié)目還安利了很多新疆文旅項(xiàng)目和特色美食。
另一方面，背靠四大平臺(tái)的創(chuàng)作體系和合作生態(tài)，讓芒果TV更具底氣去進(jìn)行全品類(lèi)內(nèi)容的拓展，囊括了各種不同的主題形式與內(nèi)容領(lǐng)域，但大都以中小型節(jié)目為主，成本可控。
那么，對(duì)于2023芒果系的創(chuàng)新綜一代來(lái)說(shuō)，主要囊括了以下三大類(lèi)別：
社交類(lèi)：0713就業(yè)homie團(tuán)自制朋綜《快樂(lè)老友記》、原生好友們的首檔自制真人秀《快樂(lè)的大人》、全女性劇式沉浸推理節(jié)目《女子推理社》、快男團(tuán)綜《潯風(fēng)赤子心》等；
文旅類(lèi)：益智文化類(lèi)旅行番綜《跳迸進(jìn)地理書(shū)的旅行》、星素沉浸式旅游經(jīng)營(yíng)類(lèi)真人秀《悠然的客?！?、沉浸式旅行游樂(lè)真人秀《一起!出發(fā)吧》、家庭關(guān)系成長(zhǎng)創(chuàng)新真人秀《愛(ài)的修學(xué)旅行》、澳門(mén)美食人文街頭探訪(fǎng)綜藝《澳門(mén)奇妙游街頭篇》等；
挑戰(zhàn)類(lèi)：運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)類(lèi)真人秀《運(yùn)動(dòng)者聯(lián)盟》、新興職業(yè)體驗(yàn)真人秀《何以智勝》、創(chuàng)新型節(jié)目《密室大逃脫IP對(duì)撞季》、實(shí)境博弈游戲推理綜藝《森林進(jìn)化論》等。
短視頻平臺(tái)的迅猛崛起，
探索綜藝IP打造與后鏈路拓展
縱觀(guān)2023年，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間的關(guān)系，發(fā)生了微妙的變化，從競(jìng)爭(zhēng)排斥到和諧共處，正在助力形成全新的網(wǎng)生內(nèi)容體系，同時(shí)加速行業(yè)有序格局的再塑造。
數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，包含所有頭部綜藝在內(nèi)共計(jì)377檔綜藝IP入駐抖音，年同比增長(zhǎng)26%；28個(gè)省級(jí)衛(wèi)視全面入抖的同時(shí)，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也與抖音一同長(zhǎng)短共振。
與此同時(shí)，頗具社交屬性和流量支持的社交平臺(tái)，諸如快手、抖音、B站、知乎等，紛紛試水自制IP綜藝的不同打法，同時(shí)產(chǎn)出了一大批新綜藝項(xiàng)目。
詳細(xì)來(lái)說(shuō)，快手推出了系列創(chuàng)新節(jié)目，諸如趣味籃球真人秀《打球嘛朋友》第二季、鄉(xiāng)村振興主題節(jié)目《鄉(xiāng)村一定行》、晚會(huì)類(lèi)節(jié)目《超省錢(qián)大會(huì)》；知乎則繼續(xù)深耕職場(chǎng)節(jié)目主題賽道，上新節(jié)目如荒野系青年談話(huà)節(jié)目《荒野會(huì)談2》、職業(yè)競(jìng)猜類(lèi)節(jié)目《職場(chǎng)誑人》、深夜會(huì)談節(jié)目《在明天之前》等；另外，在綜N代和綜一代創(chuàng)作方面，B站可謂是全面開(kāi)花，相繼產(chǎn)出文化訪(fǎng)談?lì)惞?jié)目《非正式會(huì)談8》、警務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目《守護(hù)解放西4》、大學(xué)生音樂(lè)成長(zhǎng)綜藝《愛(ài)唱歌的大學(xué)生》女生季、個(gè)性住房改造綜藝《奇跡煥新家》、美食社交實(shí)驗(yàn)真人秀《飯飯之交》等等。
此外，還有抖音的系列自制綜藝，其中包括城市探玩類(lèi)真人秀《全力以赴的行動(dòng)派2》、醫(yī)療人文紀(jì)實(shí)真人秀《寵物醫(yī)生2》、戲曲節(jié)目《戲腔戲調(diào)2》、戶(hù)外潮流親子露營(yíng)真人秀《跟著爸爸去露營(yíng)》、觀(guān)點(diǎn)對(duì)談?lì)惞?jié)目《思想交換局》、新世代潮流生活方式指南節(jié)目《普通男孩俱樂(lè)部》，以及“百川綜藝季”的系列節(jié)目，諸如高校音樂(lè)比拼綜藝《百川高校聲》、代際實(shí)驗(yàn)觀(guān)察類(lèi)音樂(lè)綜藝《百川樂(lè)時(shí)空》、創(chuàng)新喜劇綜藝《百川狂想曲》等。
值得一提的是，這也潛移默化地彰顯出短視頻平臺(tái)布局長(zhǎng)綜的目標(biāo)與策略，尤其是重點(diǎn)打造自身獨(dú)特化的節(jié)目IP。
作為短視頻平臺(tái)的抖音，不僅頻頻試水自制綜藝IP的搭建，同時(shí)還不斷地發(fā)揮自身在綜藝宣發(fā)陣地上的新作用力，創(chuàng)新采取“短視頻 直播”的復(fù)合模式，借助短視頻傳播熱點(diǎn)，整合“官號(hào) 主創(chuàng) 品牌”的多元直播，延伸綜藝IP熱度周期和拓展新商業(yè)可能。諸如以愛(ài)奇藝綜藝《種地吧》為例，“十個(gè)勤天直播賣(mài)筍”結(jié)合正片節(jié)目?jī)?nèi)容，打通直播電商助農(nóng)通路，之后更是開(kāi)啟了518購(gòu)物節(jié)帶貨直播，商品秒空闖入帶貨榜TOP30。
除此之外，芒果TV《爸爸當(dāng)家2》播出期間，明星育兒經(jīng)、萌娃寶貝名場(chǎng)面、不同特色的抖爸當(dāng)家等“云養(yǎng)娃”熱點(diǎn)層出，官號(hào)點(diǎn)贊量突破1400萬(wàn)，主話(huà)題播放量115億 ，帶動(dòng)正片播放量突破1.2億。騰訊視頻《令人心動(dòng)的offer5》主要嘉賓之一的黃凱，因?yàn)椤霸彝テ扑榈暮T(mén)學(xué)子，棄醫(yī)從法五戰(zhàn)終入清華”備受關(guān)注，個(gè)人賬號(hào)在抖音5天漲粉近50萬(wàn)，相關(guān)人物專(zhuān)訪(fǎng)播放量破3000萬(wàn)。
值得一提的是，以抖音明星旅游真人秀《我獨(dú)自旅行》為例，其通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容和短視頻的矩陣，從而吸引了眾多的目標(biāo)用戶(hù)，進(jìn)而再開(kāi)啟電商直播、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、好物分享的拓展環(huán)節(jié)，最終不僅縮短了從文化到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化鏈路，還激發(fā)出內(nèi)容產(chǎn)業(yè)后鏈路的多種可能。
在調(diào)研采訪(fǎng)過(guò)程中，某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向傳媒內(nèi)參表示，未來(lái)或?qū)⑷刖侄桃曨l定制綜藝，相較于傳統(tǒng)的綜藝帶人模式，MCN自制的IP節(jié)目，主要為自家達(dá)人服務(wù)，通過(guò)定制向節(jié)目的記錄與展現(xiàn)，讓“中腰部”達(dá)人得以在平臺(tái)持續(xù)養(yǎng)成，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更為破圈化的傳播，以及探索商業(yè)增值的更多可能。
與此同時(shí)，有行業(yè)資深人士表示，抖音綜藝的全新打法，其實(shí)發(fā)生了本質(zhì)上的變化：也就是從原來(lái)傳統(tǒng)的宣發(fā)思維，即吸引更多人來(lái)觀(guān)看這檔節(jié)目，轉(zhuǎn)換為養(yǎng)成和打造個(gè)人IP，進(jìn)而再實(shí)現(xiàn)無(wú)限擴(kuò)容的后鏈路玩法。凡此種種，無(wú)疑給整個(gè)內(nèi)容行業(yè)里的人，帶來(lái)了更多的驅(qū)動(dòng)型思考和試新動(dòng)力，尤其是如何挖掘內(nèi)容行業(yè)更多新的增量。
結(jié) 尾
寫(xiě)在最后，不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)而忘記為什么出發(fā)。對(duì)比2022年，再宏觀(guān)地審視2023年網(wǎng)綜節(jié)目的發(fā)展態(tài)勢(shì)和路徑選擇，清晰地發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)綜整體聲量和體量都在“縮容”，但好內(nèi)容依舊是硬通貨，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目終將會(huì)獲得廣告客戶(hù)的認(rèn)可與支持。其中CTR廣告主調(diào)查報(bào)告顯示，2023年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)滲透率已接近100%。面對(duì)渠道多元化、流量碎片化的市場(chǎng)環(huán)境，廣告主重做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“選擇題”，從“卷流量”到“卷內(nèi)容”，回歸內(nèi)容本質(zhì)。
與此同時(shí)，市場(chǎng)、平臺(tái)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也都紛紛回歸初心，向著正確的方向，徐步前行、持續(xù)發(fā)力，認(rèn)真打磨優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，并主動(dòng)賦能拓新，將綜藝的賽道邊界進(jìn)行無(wú)限延展，所以2024年的綜藝市場(chǎng)，勢(shì)必將呈現(xiàn)出更多新的機(jī)遇和未知變化，讓我們一起拭目以待吧。
備注：文章中部分資料、數(shù)據(jù)來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)。