原標(biāo)題：2023年電影非典型盤點(diǎn)之——營(yíng)銷篇
有人說，現(xiàn)在的電影并不是登上大銀幕那一刻才與觀眾見面，很多初見面是在宣傳啟動(dòng)的那一刻。毋容置疑，這是一個(gè)電影營(yíng)銷先行的時(shí)代，每年諸多電影都會(huì)于上映前后在媒體上猛刷存在感，在2024年龍年春節(jié)檔的“營(yíng)銷大戰(zhàn)”即將開啟之際，我們一起來回顧一下2023年的營(yíng)銷有哪些特色，2024年的電影營(yíng)銷人又能從中獲得哪些借鑒呢？
2023年，大銀幕上科幻片、奇幻片、懸疑片、愛情片花開遍地，大銀幕外營(yíng)銷也層層翻新，熱搜、短視頻好不熱鬧，家國(guó)情懷與荷爾蒙齊飛，女性和就業(yè)話題被炒得火熱，影片故事、類型、陣容統(tǒng)統(tǒng)亮出“賣點(diǎn)”，但隨著電影營(yíng)銷的升級(jí)，電影營(yíng)銷也從形式化逐漸向情感化轉(zhuǎn)移，從而形成新的營(yíng)銷景象，而提取影片思想內(nèi)容的情感牌，引發(fā)共鳴、直戳人心，更是營(yíng)銷的“大招”！
打開格局
中國(guó)人基因里的熱忱！
家國(guó)自豪感無可取代
代表電影：《流浪地球2》《志愿軍：雄兵出擊》
如果要?dú)w結(jié)出所有中國(guó)觀眾的情感點(diǎn)位，“家國(guó)情”無疑是最具代表性的——中國(guó)人自古就有家國(guó)情懷，到了今天，在面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，中國(guó)不斷發(fā)展壯大的時(shí)候，家國(guó)情尤為濃烈。在這樣的情感基調(diào)下，書寫時(shí)代與家國(guó)情懷的新主流電影越來越多，而電影營(yíng)銷也抓住了中國(guó)人的這一情感點(diǎn)，將電影中的家國(guó)情懷放大，達(dá)到了全民共鳴的最優(yōu)效果！
“五十歲以上出列！”相信2023年的春節(jié)，沒有人不被這句硬氣十足的臺(tái)詞所感染，尤其是當(dāng)部隊(duì)官兵們看完電影，深切地表示這并不是電影劇情，而是他們?cè)趫?zhí)行危險(xiǎn)任務(wù)中的慣例時(shí)，誰又能忍得住內(nèi)心的激昂的情緒呢？
《流浪地球2》從一開始就抱著謙卑、低調(diào)且正統(tǒng)的宣傳思路，僅僅希望“比1好一點(diǎn)”，良好的態(tài)度為其奠基了厚實(shí)的“群眾基礎(chǔ)”，所以當(dāng)中核集團(tuán)喊出“你們盡管想象，我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)”的宣言時(shí)，無數(shù)國(guó)企帶著國(guó)之重器而來，加入了這一行列，最后98家國(guó)企集結(jié)，熱血為電影打call，成功地將電影價(jià)值觀通過國(guó)之大器的民族自豪感，植入觀眾內(nèi)心，俘獲口碑與票房。
與之相似的還有《志愿軍：雄兵出擊》。作為一部慶祝抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年的影片，《志愿軍：雄兵出擊》的基調(diào)就是致敬“最可愛的人”，無論是重返“鴨綠江”畔，還是重點(diǎn)打造“新中國(guó)聯(lián)合首次亮相”場(chǎng)景，影片都從一而終地強(qiáng)調(diào)影片的家國(guó)情懷，尤其是在全國(guó)七所國(guó)防類高校的路演，和當(dāng)下學(xué)子的報(bào)國(guó)之心結(jié)合，產(chǎn)生了積極的效應(yīng)。
2024年新有《維和防暴隊(duì)》《731》《敦煌英雄》《援軍明日到達(dá)》等主流向電影，而其必然也能將宣傳建立在弘揚(yáng)家國(guó)情懷的基礎(chǔ)上。但是除了此類影片之外，越來越多的電影也意識(shí)到中華文化的自信與自豪、濃烈而深厚的民族情緒能帶動(dòng)越來越多的觀眾走進(jìn)影院，因此像《射雕英雄傳：俠之大者》《只此青綠》等非普遍意義的主流影片，也可以在大搞娛樂化宣傳之外，從影片提煉出更多更好的家國(guó)、民族情感內(nèi)容，從而提升影片格局與站位。
下沉社會(huì)
今天讓我們關(guān)心生活！
飯后談資最深入人心
代表電影：《孤注一擲》《年會(huì)不要?！?/p>
古人有云：“大隱隱于市”。而最具熱度的話題，永遠(yuǎn)是人們最關(guān)心的日常話題，尤其是飯桌上、居委會(huì)大院里、生活物業(yè)群里突然流行的社會(huì)熱點(diǎn)——只要電影深度捆綁這些話題，便能在電影營(yíng)銷上一往無前，畢竟誰沒有一顆八卦心，沒有一顆好奇心呢？
最為典型的就是《孤注一擲》。《孤注一擲》上映官宣之際，緬北電詐話題才被簡(jiǎn)單報(bào)道，但《孤注一擲》宣傳方極為敏銳地捕捉到了這一社會(huì)話題，在前期宣傳期間發(fā)布片中電詐頭目教訓(xùn)手下觸目驚心的現(xiàn)場(chǎng)，被包裝為“境外詐騙工廠”，截取的是演員王傳君代表詐騙集團(tuán)魔性洗腦口號(hào)物料，依靠王傳君精湛真實(shí)的表演和獵奇的詐騙集團(tuán)寫實(shí)，在發(fā)布后立刻引起了網(wǎng)友的巨大反響，尤其還因?yàn)樘^逼真被短視頻平臺(tái)屏蔽。后期針對(duì)這一熱點(diǎn)再次包裝多款相似短視頻，引發(fā)大量想一睹電詐現(xiàn)場(chǎng)的觀眾的圍觀，《孤注一擲》也抓住機(jī)會(huì)，打出“多一個(gè)人看片，少一個(gè)人受騙”，直擊社會(huì)話題核心。
相似的還有2023年最后幾天上映的《年會(huì)不能停！》，在整個(gè)宣傳過程中始終站在職場(chǎng)打工人的角度輸出，對(duì)員工們厭惡的“年會(huì)”文化進(jìn)行諷刺與剖析，無限量地釋放職場(chǎng)議題。“老板畫餅”“職場(chǎng)PUA”“職場(chǎng)背鍋”等接地氣的話題引發(fā)了多人探討，與此同時(shí)，片方還為無處可訴苦的打工人開啟職場(chǎng)樹洞，用“打工人進(jìn)階試卷”和觀眾深度互動(dòng)。影片上映后，更是針對(duì)新鮮的職場(chǎng)話術(shù)“對(duì)齊顆粒度”等進(jìn)行發(fā)酵，從而話題度一路走高。
在2024年，聚焦觀眾日常困境，釋放社會(huì)焦慮的影片仍舊不少，《熱辣滾燙》《我們一起搖太陽(yáng)》《燦爛的她》《小小的我》等等都值得好好在宣傳時(shí)走進(jìn)觀眾日常生活，傾聽他們的日常故事，了解他們的生活，尋找他們最熱衷的話題，釋放他們的壓力，最后引導(dǎo)他們走進(jìn)影院。
聚焦兩性
女性婚姻愛情
這是永不落幕的話題
代表電影：《消失的她》《保你平安》《回廊亭》
不要懷疑，女性話題是當(dāng)下最容易成為熱點(diǎn)的話題之一，一方面在于女性力量的崛起，另一方面則在于低生育率下的婚姻矛盾，一定程度上它也是觀眾茶余飯后的“談資”，但與此同時(shí)，它的內(nèi)涵又不僅僅只是女性的憤怒，可以勾連出更多新的討論——所以當(dāng)一個(gè)典型的女性話題電影被激活之后，它就可以像一枚核彈一樣，釋放出巨大的能量，而當(dāng)一部電影在談?wù)撆缘臅r(shí)候，也可以轉(zhuǎn)化為可貴的票房成績(jī)，轉(zhuǎn)化的大小自然歸于女性話題營(yíng)銷做得是否足夠好。
《消失的她》從片名開始，就暗示其是一部妥妥的女性話題電影，其在營(yíng)銷的過程中，懸疑和女性兩手抓，但顯然“女性”才是其成為全民關(guān)注的緣由。前期，影片宣傳釋放出“鳳凰男”“殺妻”“girls help girls”等標(biāo)簽化的碎片，激起女性觀眾的興趣；后期，在朱一龍飾演的渣男被全網(wǎng)唾棄之時(shí)，合理化利用女性憤怒情緒，不僅在影院門口放朱一龍人形立牌供觀眾“泄憤”，還營(yíng)銷其“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的反婚反賭宣傳片”“幾十塊錢完成摘除戀愛腦手術(shù)”精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)代女性的婚戀焦慮。
與《消失的她》提前確定營(yíng)銷方向不同，《保你平安》則后知后覺，雖有給女性“造黃謠”的劇情，卻只是在影片開始之后，才開始釋放相關(guān)話題，并讓女網(wǎng)紅現(xiàn)身說法在看片后控訴自己所經(jīng)歷的“造黃謠”事件，可又怎奈冷鍋難炒熱飯，滯后的宣傳沒有帶動(dòng)女性情緒價(jià)值；同時(shí)，《回廊亭》則較好地在一個(gè)倫理懸疑片中，新奇地挖掘出女性的敏感點(diǎn)位，在物料包裝上達(dá)到了吸引女性眼球的效果，成為黑馬、小贏一把。
顯然，女性題材電影今時(shí)不同往日，從好萊塢到中國(guó)，都迎來了其最好的時(shí)代，在2024年《水餃皇后》《喬妍的心事》《我才不要和你做朋友呢》等女性題材電影都將陸續(xù)登場(chǎng)，在聚焦劇情的同時(shí)，也期待宣傳從女性視角出發(fā)，深挖相關(guān)話題內(nèi)容，為影片更好地表達(dá)內(nèi)核、吸引觀眾助力。
青春無敵
人類至死是少年！
荷爾蒙是最好的熱血激活劑
代表電影：《封神第一部：朝歌風(fēng)云》《熱烈》《一閃一閃亮星星》
有人說拍電影的過程很“殘酷”，因?yàn)楫?dāng)演員、導(dǎo)演都漸漸老去的時(shí)候，坐在電影院里的觀眾卻永遠(yuǎn)年輕，這也應(yīng)證著年輕觀眾永遠(yuǎn)是電影院的主力軍，青春激揚(yáng)的年華對(duì)他們有著無可比擬的吸引力。因此，圍繞“夢(mèng)想”“愛情”等主題的電影，都會(huì)打出一張“青春牌”營(yíng)銷，讓影片票房也“回春”!
“講神話故事不如釋放荷爾蒙?！边@是觀眾對(duì)《封神第一部：朝歌風(fēng)云》營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，《封神》故事家喻戶曉，和它一樣家喻戶曉的是其衍生出的爛片，因此影片一開始就被觀眾排除在選擇之外。但是，在一眾常規(guī)宣傳中，片方宣傳從觀眾觀影反饋中敏銳捕捉到了女性觀眾對(duì)片中“質(zhì)子團(tuán)”青年演員的喜愛，于是在宣發(fā)中大肆釋放“質(zhì)子團(tuán)”的美照，拉著這一波肌肉帥哥跑了幾十城的路演，期間比肌肉，曬美照等各種荷爾蒙輸出，迅速俘獲大批女性粉絲，票房劣勢(shì)逐漸得以“扭轉(zhuǎn)”。影片上映后期，電影甚至聯(lián)合視頻平臺(tái)，拍攝“質(zhì)子團(tuán)”綜藝節(jié)目，輔助電影熱度的延續(xù)，把荷爾蒙的效應(yīng)利用到了極致。
雖說《封神第一部：朝歌風(fēng)云》的成功不完全是靠放大青年演員的青春屬性，但是不得不承認(rèn)它是將“青春元素”運(yùn)用得最好的。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，電影《封神第一部：朝歌風(fēng)云》1月19日結(jié)束公映，累計(jì)總票房26.34億，總觀影人次6068萬，上映至今共打破4項(xiàng)紀(jì)錄，獲得57項(xiàng)里程碑成就，18個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)及提名，獲得2023年動(dòng)作片票房、人次冠軍。
同樣在炙熱暑期檔上映的影片《熱烈》也是力圖將青春元素打透，除了利用片中街舞舞者帥氣的舞姿與吸睛的肌肉，在影片上映前，其宣傳還策劃了一場(chǎng)與環(huán)球影城的深度合作秀，讓主演王一博在現(xiàn)場(chǎng)玩水，讓汗水、夏夜、青春荷爾蒙融合釋放出無限的動(dòng)感魅力。
如果夏天玩水是最瘋狂的青春，那么冬天下雪則是最浪漫的青春，《一閃一閃亮星星》在2023賀歲檔上映，上映前就約好要和全國(guó)觀眾一起做初雪首映場(chǎng)，更和多家院線聯(lián)合，在電影院內(nèi)制造“人工降雪”，為觀眾帶來瘋狂又青春的難忘儀式感，和影片中的愛情故事搭配，擊中每個(gè)青年人的心臟。
新的一年仍舊有不少擁有青春、夢(mèng)想等熱血元素的影片等待上映，《少年時(shí)代》《從21世紀(jì)安全撤離》《不躺平俱樂部》《盜火者》等青春出擊，如何利用片中青春元素“大干一場(chǎng)”應(yīng)該是片方的必修課，而觀眾只待影片上映，跟著電影與其宣傳打造的青春范兒，一起再青春一次吧！