原標題：微短劇后，「微綜藝」能否成為下個風口？ 01長視頻平臺篇
2024年1月2日刊 總第2307期
微綜藝正在起勢。
短視頻生態(tài)對當代用戶的影響是全方位的，除了劇越看越短，觀眾對待綜藝節(jié)目的耐心也在收窄。在頭部綜藝分上、中、下期，單期時長直逼三小時的同時，單期10分鐘、30分鐘、50分鐘左右的“微綜藝”應運而生。
2023尤其是微綜藝爆發(fā)之年，截至目前，愛優(yōu)騰芒B搜狐等中長視頻平臺、抖快等短視頻平臺，小紅書、知乎、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺均推出相關微綜/輕綜藝節(jié)目，搶占用戶時長，尋覓綜藝掘金新模式。
烹小鮮（pengxx01）總結了各大平臺近年來代表性微綜藝節(jié)目（單期60分鐘以內(nèi)）及成績，試圖一探“微綜藝”這一市場新類型內(nèi)容的成功率。本期為「微綜藝01-長視頻平臺篇」。
綜藝作為長視頻平臺布局十余年的固定內(nèi)容賽道，主要以品牌冠名 贊助合作、會員拉新兩種盈利模式為主。
前者主要指向各大頭部綜藝，例如芒果TV《乘風破浪的姐姐2》號稱創(chuàng)下“招商金額行業(yè)之最”，2022年《聲生不息·港樂季》包攬9家招商、總收入超6億元。
后者則以各類創(chuàng)新綜藝、平臺特色為主，如《明星大偵探》芒果TV會員拉新量首屈一指，騰訊視頻戀綜、脫口秀，愛奇藝喜劇、音綜等，拉新表現(xiàn)均十分亮眼。
但放在內(nèi)容體量有限的微綜藝細分賽道，這套盈利邏輯還能否成立？相比指向廣大C端受眾、打通付費鏈路的微短劇，仍主要面向B端客戶的微綜藝能否實現(xiàn)“內(nèi)容-用戶-利潤”正循環(huán)？
至少目前總體觀察長視頻平臺20 檔微綜藝，能夠兼顧話題度、內(nèi)容亮點、品牌招商的出圈節(jié)目，寥寥無幾。
唯一爆款《毛雪汪》
1
騰訊視頻·小鮮綜
熟人社交、愛豆再就業(yè)
騰訊視頻是最早布局微綜藝的視頻平臺之一，早在2020年就提出“小鮮綜”概念，定義為“極致鮮活、極致投入、極致共創(chuàng)、極致精巧”的創(chuàng)新短綜，強調(diào)藝人與觀眾的強互動。
早期微綜布局以“明星 素人 職業(yè)”為主，例如《人間指南》由愛豆張顏齊與B站up主王瀚哲作為發(fā)起人，進入不同的行業(yè)領域進行一日工作體驗，尋找快樂又賺錢的打工辦法。
這類節(jié)目偏重人文、缺少話題，成為迅速被放棄的“探路石”。
后續(xù)“小鮮綜”逐漸轉(zhuǎn)向純明星交流的熟人社交風格，采用場景對話、生活觀察、脫口秀等成本可控模式，以小投入撬動大話題，能夠持續(xù)運營下去。
《毛雪汪》是熟人社交微綜中最成功的一檔，節(jié)目以毛不易、李雪琴與毛不易的狗狗元寶為主咖，每期邀請1-N位明星嘉賓，在一個家庭式拍攝空間中做飯、吃飯、唱歌、看影視、對話嘮嗑兒，往往能碰撞出一些真東西。
楊冪談戀愛觀、郭麒麟理想型首曝光、孟子義口碑回溫等精彩瞬間，都發(fā)生在這個看似不起眼的微綜藝里。
這也是騰訊視頻第一檔年更綜藝，從2021年11月基本保持每周雙更，分春夏秋冬四季番，50分鐘正片 20分鐘加更 不定時特輯。嚴格來講，《毛雪汪》稱不上“爆”，兩年來最高熱度值僅19047，與大明星團建式頭部游戲綜藝、競技綜藝相比仍有不小差距。
但低成本 明星效應 穩(wěn)定的話題露出，已經(jīng)試驗出明星熟人社交微綜藝的可行路線，兩年來品牌冠名、贊助不斷，合作品牌包括宜家、海信空調(diào)、瑞幸、百事可樂、雀巢、綠箭、淘寶等，單期播放、會員拉新等數(shù)據(jù)站內(nèi)表現(xiàn)都頗為亮眼。
截至目前，《毛雪汪》已經(jīng)成為影視劇上新的重點宣傳路徑之一。
2023年內(nèi)接待過《愛情而已》《前任4》《學爸》《照明商店》《非誠勿擾3》等主創(chuàng)宣傳，最新一期正是《非常勿擾3》葛優(yōu)綜藝首秀 馮小剛電影知識解析，頗有“微型《康熙來了》”的意思。
其他同類型熟人社交微綜藝還有《閃亮的日子》，這是一檔疫情期間關注藝人生活觀察的類型真人秀，單期30分鐘左右、破天荒采取日更模式，由大千影業(yè)出品并制作，也是破天荒第一檔“分賬綜藝”。
截至目前，該節(jié)目已更新至第四季，相比《毛雪汪》不定期能邀請到大咖造話題，《閃亮的日子》整體更糊、主要靠真誠獲得高口碑，第三季才招到商。
但這種微綜模式與團隊淬煉，間接促成了后續(xù)《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》等0713團綜神話，市場價值不言而喻。
除此之外的“脫口秀類型微綜”表現(xiàn)更差，《脫口秀大會》衍生的《打工不如打電話》采取“星素對話”模式，類似古早曾小賢深夜電臺。
《展開說說》集齊楊天真、楊笠、傅首爾、易立競四大令人聞風喪膽的姐姐，曾經(jīng)寄托了多數(shù)觀眾的爆梗期待，但最后表現(xiàn)只能說不功不過，騰訊視頻站內(nèi)最高熱度18443，出圈困難。
另一大品類微綜藝屬于愛豆下崗再就業(yè)，《噗通撲通的夏天》是趙磊、段奧娟等鵝系愛豆在水上樂園錄了一整天，拆分成10分鐘×10期，更新了兩個月。
樂華旗下NAME女團則參考《種地吧》，被老板杜華派去鄉(xiāng)下養(yǎng)豬，錄制成單期20分鐘的《人不怕出名豬不怕壯》，在騰訊視頻、優(yōu)酷雙平臺播出。
漂亮女愛豆×下鄉(xiāng)養(yǎng)豬，看似有話題，但也只維持了前期關注，整體節(jié)目不如前者跌宕起伏、有內(nèi)核有故事感，后續(xù)播放量呈斷崖式下跌，最終27期正片僅收獲469.7萬播放量，比不上頭部微綜單期數(shù)據(jù)。
整體來看，愛豆下崗再就業(yè)式微綜藝與愛豆主演微短劇命運類似。面向粉絲群的前期噱頭只是一時，能否躋身爆款、回收盈利，還是要看內(nèi)容本身夠不夠吸引廣泛觀眾。
對于低成本制作而言，不夠紅的卡司不如沒有卡司。
2
優(yōu)酷
喜劇、打歌，年番折戟
優(yōu)酷的微綜藝以喜劇品類為主，利用平臺資源優(yōu)勢，與站內(nèi)用戶屬性契合度高。
幾乎成德云社團綜的《抖包袱大會》實踐度較高，單期60分鐘，以相聲表演與嘉賓互動為主。
與海西傳媒合作的sketch喜劇場景秀《繃不住了啦》出圈度更高，單期25分鐘 加更10分鐘，短片辛辣反諷搞笑有梗，稱得上喜劇寒冬里一盤難得的開胃菜。
《朝陽打歌中心》單期80分鐘，嚴格來講不能放在微綜藝行列內(nèi)，但這是優(yōu)酷第一檔年番綜藝，此前的設想是每周一更、持續(xù)更新，堅持做少有的國產(chǎn)打歌節(jié)目，為歌手們提供一個打歌平臺。
節(jié)目初期的確搶眼，郭一凡《人與人》、旅行新蜜蜂《換乘點》、陳楚生《我等待的》等精彩舞臺都給觀眾留下深刻印象。
但后續(xù)嘉賓知名度、歌曲傳唱度有所下降，站內(nèi)最高熱度未能突破4000，最終還是回歸季更模式，第二季于上月收官。
雖前途未明，但優(yōu)酷關于年番綜藝、打歌節(jié)目的嘗試還是非常值得肯定的，展現(xiàn)了作為頭部視頻平臺的創(chuàng)新引領責任感。
3
芒果TV·大芒輕綜藝
推理、音樂、旅行
作為坐擁40 自制團隊的綜藝老家，芒果TV同樣在微綜藝探索中走在前列、高速產(chǎn)出，并且把微短劇、輕綜藝共同納入“大芒計劃”，給予專項扶持。
整體來看，芒果輕綜藝主要依托站內(nèi)推理、音綜、旅行等幾大熱門類別，同步開發(fā)系列微綜藝。
首先是平臺王牌推理迷綜，2021年中上線單期15分鐘左右的極速推理微綜《YES OR NO》，嘉賓是眼熟的齊思鈞、蒲熠星、邵明明等，節(jié)目模式類似“海龜湯”，嘉賓提出問題、通過主持人的是或不是回答來推導出整個故事?？煽醋觥睹餍谴髠商健费苌C藝《名偵探學院》的衍生綜藝，把一魚多吃做到極致。
2022年終上線《漂亮的推理》，由全女性嘉賓錄制單期25分鐘的推理微綜，可視為2023年全女推理類爆款綜藝《女子推理社》前身。
音樂微綜品類，主要包括單期40分鐘的戶外音綜《分貝在出逃》、愛豆舞臺打歌節(jié)目《百分百開麥》。
此外還有旅行類微綜《一起！出發(fā)吧》，家裝改造職業(yè)類微綜《設計理想家》，后者相當于0713又一個小團綜。
芒果TV綜藝品類的招商能力還是頗為可觀的，以上6檔微綜有5部拿到招商贊助。
但嚴格來講，以上作品皆不算成功，最高播放量僅為《一起！出發(fā)吧》2億出頭，比不上爆款節(jié)目單期數(shù)據(jù)，基本都稱不上出圈。
4
愛奇藝、搜狐、B站
爆劇衍生、訪談、UP主
降本增效后，愛奇藝綜藝布局就重點傾向于頭部大綜，基本完全砍掉看點有限的中腰部綜藝。
能夠稱得上微綜藝的，僅為押爆劇預留的衍生團綜《100萬個約定》。今年做了《七時吉祥》《寧安如夢》，每個劇組單期50分鐘×6期，均為會員專屬節(jié)目，拿到純甄品牌贊助。
搜狐視頻則充分發(fā)揮平臺訪談優(yōu)勢，將明星訪談做出娛樂類、影視類、情感類、母嬰教育等垂類，分別做成系列微綜。
最出圈節(jié)目為都市女性情感觀察訪談微綜《這樣的你》（原名《送一百位女孩回家》），單期50分鐘×10期。
這是搜狐視頻持續(xù)更新六季的保留節(jié)目，每年擇選不同領域10位代表女性，進行一日訪談，2023年嘉賓包括馬思純、鄧亞萍、張彩玲、周揚青等，女性觀點頗為出圈，單季本平臺收獲6.4億播放量。
B站則一反常規(guī)綜藝明星效應，主要依托站內(nèi)UP主創(chuàng)意、互動，主打社交真人秀、美食等垂類賽道微綜。截至目前，效果相對有限。
5
結語
趣味導向、碎片式盈利
橫向觀察以上20 部中長視頻平臺微綜藝探索，可基本視為常規(guī)長綜藝的微型版，幾乎每一個微綜藝都能找到市場上對應的長綜藝。
沿著老路前行是安全牌，自然也就缺失了新鮮感與稀缺性，這大概就是兩年來都尚未涌現(xiàn)爆款微綜藝的主要原因。
以先行一步的微短劇為例，體量雖小，但大多數(shù)爆款微短劇都不是長劇的替代品，而是相比長劇向前一步，讓觀眾看到了長劇中看不到的鮮味亮點。
長視頻平臺坐擁億級用戶，如何在玩法上新奇特趣、在人文叩問上更深一度？才是新階段微綜藝需要考慮的重點。
文 子路
注：全文圖源網(wǎng)絡
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