原標(biāo)題：跨年檔整合營(yíng)銷背后的行業(yè)啟示
犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜小福 編輯｜樸芳
今年跨年檔的熱鬧程度遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。除了種類繁多、覆蓋全齡受眾的優(yōu)質(zhì)影片之外，電影之外的宣發(fā)動(dòng)作，也十分引人注目，成為了跨年檔一景。
從《一閃一閃亮星星》“下雪場(chǎng)”橫空出世開始，同期各路影片都跟進(jìn)策劃各顯神通，甚至帶動(dòng)各個(gè)平臺(tái)、影院加入共創(chuàng)，將整合營(yíng)銷抬升到了一個(gè)全新的規(guī)模水準(zhǔn)。這樣史無前例的檔期景象，無疑值得我們深度復(fù)盤剖析。
日前，電影監(jiān)制、策劃人@譚飛 聯(lián)合濟(jì)南百麗宮影院總經(jīng)理@董小姐聊電影、影評(píng)人 @木易movie以及影評(píng)人、娛評(píng)人、營(yíng)銷策劃人@先睹為快戰(zhàn)臺(tái)烽 四位業(yè)內(nèi)大咖直播連線。站在行業(yè)鏈條不同環(huán)節(jié)的視角，共同探討了跨年檔整合營(yíng)銷的新鮮玩法和背后的行業(yè)啟示。
行業(yè)共聚，合體跨年？
和其他檔期相比，今年跨年檔營(yíng)銷有兩個(gè)比較顯著的新變化。
其一，片方合作更加緊密。
最近《一閃一閃亮星星》《金手指》《年會(huì)不能停！》《非誠勿擾3》《潛行》《舒克貝塔·五角飛碟》等幾部跨年檔影片一起整了個(gè)大活。
一支聯(lián)合預(yù)告，將今年跨年檔重點(diǎn)項(xiàng)目全數(shù)凝縮其中，而同時(shí)發(fā)起的“新年電影送好運(yùn)”聯(lián)合送好運(yùn)活動(dòng)，則根據(jù)影片調(diào)性把六部跨年檔影片設(shè)置成六種上上簽?；顒?dòng)新穎，又精準(zhǔn)輻射到了當(dāng)前年輕人信玄學(xué)的心理。
這遠(yuǎn)不只是今年跨年檔的唯一驚喜。
《金手指》主演梁朝偉也與《年會(huì)不能停！》的大鵬、白客兩位打工人坐在一起商討年會(huì)，張嘴就是兩個(gè)億的“小預(yù)算”；另一邊，《一閃一閃亮星星》《非誠勿擾3》兩部愛情片輪番產(chǎn)出愛情金句，把影片氣質(zhì)凸顯無疑；還有各片官博也拿起了盟友劇本趣味互動(dòng)，誓要將跨片協(xié)作進(jìn)行到底。
這不，幾部影片前腳剛發(fā)出“上天入地”聯(lián)合海報(bào)，后腳火箭就飛上了天。
其二，電影共創(chuàng)遍地開花。
共創(chuàng)概念也在這個(gè)跨年檔有了更加具象化的體現(xiàn)。
首先是電影與電影之間、電影與影院之間的線上線下共創(chuàng)。
這一邊，影片之間忙著共推物料、跨片整活，那一邊影院也在努力創(chuàng)造線上線下聯(lián)合共創(chuàng)的可能性。除了《年會(huì)不能停！》發(fā)起啤酒場(chǎng)這種片方主導(dǎo)的玩法之外，許多影院也在主動(dòng)創(chuàng)新，推出吃火鍋看電影乃至泡腳看電影等新奇的觀影體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，把吃喝玩樂也帶進(jìn)影院。
其次是電影與社交平臺(tái)之間的平臺(tái)共創(chuàng)。
近兩年間，各大頭部社交平臺(tái)與媒體持續(xù)深入電影行業(yè)，與片方建立起了更加緊密的合作關(guān)系。像中國電影報(bào)道在今年跨年檔已經(jīng)深入首映禮進(jìn)行直播，將從前只能通過視頻片段了解的信息實(shí)時(shí)傳遞給更多觀眾。
最后還有電影與觀眾之間的共創(chuàng)。如《一閃一閃亮星星》片方主動(dòng)在微博發(fā)起路演城市投票，邀請(qǐng)網(wǎng)友自發(fā)投票結(jié)果決定《一閃一閃亮星星》的路演城市及路演互動(dòng)內(nèi)容。
合作共贏，全員共創(chuàng)，正在取代“針鋒相對(duì)”，成為電影行業(yè)的新關(guān)鍵詞。
讓氛圍營(yíng)銷回歸影院
最近幾年，由于多方面的原因影響，電影營(yíng)銷逐漸從線下大規(guī)模轉(zhuǎn)移至線上。各類短視頻營(yíng)銷層出不窮，紅極一時(shí)的直播帶貨更成為了大批新片云路演的最佳拍檔。在重視線上營(yíng)銷的同時(shí)，如今片方也開始側(cè)重在影院的氛圍營(yíng)銷上。
可以明顯感受到跨年檔幾部影片的宣發(fā)都有著回歸影院的傾向。
自最早《一閃一閃亮星星》推出“下雪場(chǎng)”開始，《金手指》《年會(huì)不能停！》《非誠勿擾3》以及親子動(dòng)畫《舒克貝塔·五角飛碟》等幾部影片亦先后跟進(jìn)，推出了“暴富專場(chǎng)”“跨年啤酒場(chǎng)”“特別橙意場(chǎng)”“主題場(chǎng)”等多種形式的特殊場(chǎng)。從食物到飲品，從氛圍到主題，將跨年儀式感拉滿。
甚至在《一閃一閃亮星星》《金手指》《年會(huì)不能停！》《非誠勿擾3》《舒克貝塔·五角飛碟》這幾部影片中，豐富有趣的電影營(yíng)銷動(dòng)作還帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)線上線下共創(chuàng)，吸引多家線下影城開始整活。
有影院甚至推出“領(lǐng)看員活動(dòng)”，貼合電影本體不同的內(nèi)容設(shè)置對(duì)應(yīng)的帥哥領(lǐng)看員進(jìn)行觀影指導(dǎo)互動(dòng)，通過這種方式為觀眾提供近似于游戲中與NPC互動(dòng)的體驗(yàn)，增加觀影活動(dòng)的額外樂趣。
據(jù)@董小姐聊電影 表示，以《一閃一閃亮星星》為例，不僅影院端很積極地參與其中，片方也在支持鼓勵(lì)影院加入特殊場(chǎng)購買噴雪機(jī)，可以報(bào)銷最高500元的噴雪機(jī)購置費(fèi)用。而這種檔期全員狂歡也在激發(fā)影院之間的內(nèi)卷，印物料、設(shè)置線下打卡點(diǎn)，這些都是在今年其他檔期中未曾出現(xiàn)過的景象。
@木易movie認(rèn)為，這些各式影院氛圍營(yíng)銷玩法創(chuàng)意的涌現(xiàn)，本質(zhì)訴求可以落在三個(gè)字上——參與感。
在他看來，無論是《一閃一閃亮星星》的“下雪場(chǎng)”，還是像《金手指》的入場(chǎng)抽獎(jiǎng)，乃至跨年檔的抖音票根征集活動(dòng)。這些活動(dòng)本質(zhì)上是為了拉動(dòng)觀眾參與其中，將內(nèi)容、情緒價(jià)值釋放到觀眾身上。有利于二次傳播，最終反哺影片票房上漲。
而像配置領(lǐng)看員的玩法，更讓看電影變成了參與劇本殺一樣的體驗(yàn)，用前所未有的方式加深觀影互動(dòng)感和沉浸感，獲得了網(wǎng)友們的熱烈反饋。
在這背后，是近年間觀眾對(duì)觀影需求的持續(xù)進(jìn)化。
從最早追逐好的銀幕，到后來追求4D、5D等更多元體驗(yàn)，再到現(xiàn)在，觀眾已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的觀影。而電影宣發(fā)方要做的則是更多利用有限空間制造沉浸感，賦予觀眾豐富體驗(yàn)。像劇本殺NPC角色一樣，利用真實(shí)道具、人物幫助觀眾融入到電影本身，為觀眾提供更強(qiáng)烈的沉浸感與更好的電影觀感。
觀眾的這種參與感，進(jìn)一步則能轉(zhuǎn)化為觀影的社交價(jià)值。
就像@董小姐聊電影 所說的，電影院有很強(qiáng)的社交價(jià)值和情緒價(jià)值，也是文化交流的交通樞紐，原本營(yíng)銷的選擇也該是多元的?，F(xiàn)在，正是這些活動(dòng)，讓電影院更加充分地發(fā)揮出了自己的多功能特性。
跨年檔影片原本就與儀式感營(yíng)銷契合度極高，加之影院原本也是一個(gè)適合年輕人集會(huì)的有序、安全、浪漫的空間，影院氛圍營(yíng)銷，成為了聯(lián)通影院價(jià)值與觀眾需求的一座橋梁。
多方共創(chuàng)，共同奔赴
透過這些新動(dòng)作，我們能夠清晰感受到現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)逐漸形成了一種線上線下聯(lián)合共創(chuàng)的行業(yè)氛圍。
所謂聯(lián)合共創(chuàng)，本質(zhì)上是從同檔期不同影片的競(jìng)爭(zhēng)觀眾眼球演變成了一種合作共贏，從劍拔弩張的氛圍變成了更和諧的相處模式，從而形成良性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。
多部影片可以一同被火箭載上太空，也能在一個(gè)物料中被打包呈現(xiàn)?！捌脚_(tái)強(qiáng)大了，可以一起把不同類型影片推出給觀眾，打破了同檔期只能左手打右手的鐵律，”@先睹為快戰(zhàn)臺(tái)烽 感嘆道。
觀眾可以在影院里沉浸觀影，舉酒碰杯，亦可共同嗨唱，體驗(yàn)“下雪”。借助營(yíng)銷手段，各個(gè)類型、體量的電影都能在影院中找到對(duì)的觀眾。
@先睹為快戰(zhàn)臺(tái)烽 坦言，如今的電影營(yíng)銷行業(yè)越來越卷，但這并非我們此前理解的無效內(nèi)卷，而是依托于傳播媒介的更迭和傳播目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，為了打破信息繭房而進(jìn)化。某種程度上說：“電影營(yíng)銷已經(jīng)變成服務(wù)型行業(yè)?！?/p>
以多元化的好電影為核心，“電影與電影、主創(chuàng)與主創(chuàng)，乃至發(fā)行與營(yíng)銷方，都在更加良性地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，彼此友好地一同致力于做大蛋糕，”木易movie 表示。
平臺(tái)與影院的自發(fā)加入也是這場(chǎng)多向共赴中不可或缺的一環(huán)。
隨著技術(shù)水平的進(jìn)步，如今的媒體、平臺(tái)可以以更多元手段傳播內(nèi)容，直播首映、路演，第一時(shí)間與平臺(tái)上的影迷對(duì)接；而作為行業(yè)最下游的影院，亦能夠充分發(fā)揮能動(dòng)性，聯(lián)合片方創(chuàng)造線下陣地打卡地，吸引觀眾主動(dòng)參與其中。
在@董小姐聊電影 看來，線上線下的協(xié)作營(yíng)銷，都是為了增加觀眾的觀影欲望，從最根本提升票房轉(zhuǎn)化率。
不可否認(rèn)的是，讓更多年輕人走進(jìn)影院早已成為行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
@譚飛 表示：“當(dāng)下電影行業(yè)最重要的是拉新，吸引年輕人，滿足年輕人的精神需求。然而單靠電影質(zhì)量本身很難達(dá)成，所以營(yíng)銷成為了一個(gè)重要手段。在此過程中，整合非常重要，不能各自為政。只有同期影片共同發(fā)力，為觀眾提供服務(wù)、互利共贏，才能真正地做大蛋糕。”
在這個(gè)過程中，創(chuàng)意營(yíng)銷永遠(yuǎn)是最直接、有效的轉(zhuǎn)化方式。而片方、宣傳方、平臺(tái)方的全行業(yè)參與打通，更能切實(shí)地提高創(chuàng)意營(yíng)銷的效果上限，不斷拓寬電影營(yíng)銷的想象空間。
在我們看來，這些創(chuàng)意營(yíng)銷手段更能夠從根本上滿足觀眾。而一個(gè)足夠優(yōu)質(zhì)的影片或是足夠亮眼的營(yíng)銷動(dòng)作，也能夠吸引影院自發(fā)地開啟陣地營(yíng)銷、配合特殊場(chǎng)，與片方形成共贏。
今年跨年檔是一次水到渠成的共同奔赴，也是全行業(yè)等待已久的“共襄盛舉”。
我們期待著，能夠在明年看到更多元營(yíng)銷玩法的涌現(xiàn)，用“共創(chuàng)”激發(fā)出更強(qiáng)大的行業(yè)力量。