原標(biāo)題：《再見，李可樂》破億！“狗片”出奇跡？
文丨江河
編輯丨kino
2023年賀歲檔大幕拉開，由閆妮、譚松韻、吳京主演的《再見，李可樂》作為寵物題材影片重回賀歲檔。上映不到一周，已破一億票房，票房占比以28%排名第二，在同檔期眾多大作中突出重圍，競(jìng)爭(zhēng)力不可謂不強(qiáng)，著實(shí)令人驚喜。
今年四月，馮小剛，陳沖，白舉綱等主演的《忠犬八公》同樣憑借高口碑收獲近三億票房。但2023年的市場(chǎng)似乎并不完全眷顧這類題材。七夕檔的《愛犬奇緣》雖有馮紹峰、 娜扎陣容加持，卻僅以632萬慘淡收?qǐng)觥?/p>
明星陣容 可愛汪星人的“狗片”公式真的萬能么？
映前短視頻是成功的起跑線？
寵物題材電影的特別之處在于與寵物產(chǎn)業(yè)的深度聯(lián)結(jié)，其發(fā)展伴隨著寵物產(chǎn)業(yè)的快速崛起?！吨袊鴮櫸锵M(fèi)報(bào)告》指出，當(dāng)前寵物類型仍以犬貓為主，在產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的影響下，寵物題材電影的主角也基本以狗為主，在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過貓。因此，很多人也將寵物題材電影稱為“狗片”。
“狗片”很長一段時(shí)間以來屬于電影市場(chǎng)的邊緣題材，票房也集中在百萬級(jí)別。直到2017年《一條狗的使命》拿下6.07億的票房后，市場(chǎng)敏銳察覺商機(jī)，借著“農(nóng)歷狗年”噱頭，僅2018年就有十多部“狗片”登陸內(nèi)地院線，但其中的大多數(shù)口碑票房雙失利，爆款難以復(fù)制。
直到2019年，《小Q》在暑期檔破億，時(shí)間來到賀歲檔，《寵愛》以首日1.7億，總票房6.83億的成績，繼續(xù)創(chuàng)造小成本寵物題材電影的票房奇跡。
彼時(shí)短視頻營銷剛剛成為電影宣發(fā)的新晉寵兒，電影《寵愛》優(yōu)秀的票房成績背后更是這一打法的成功案例。影片的官方抖音賬號(hào)擁有42.5萬粉絲，2300多萬獲贊，話題播放量超過25萬，電影相關(guān)內(nèi)容總播放量超接近四億，平均每條短視頻也擁有幾十甚至上百萬的點(diǎn)贊量，短視頻平臺(tái)的流量成功轉(zhuǎn)化為觀影人數(shù)，為票房打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2023年，短視頻營銷甚至已被業(yè)內(nèi)視作宣發(fā)命門，而這種關(guān)系在“狗片”電影中則更為明顯。
由馮小剛，陳沖，白舉綱等主演的《忠犬八公》在清明冷檔期拿下2.86億票房離不開官方抖音賬號(hào)的60多萬粉絲與5300多萬的獲贊。反觀七夕檔期的《愛犬奇緣》，雖然有馮紹峰、 娜扎的演員陣容，但其在短視頻平臺(tái)的營銷數(shù)據(jù)較差，以抖音官方賬號(hào)為例，只有8000左右的粉絲，總獲贊未過百萬。
在賬號(hào)發(fā)布的149條視頻中，宣發(fā)前期關(guān)注流浪狗，寵物狗棄養(yǎng)等話題的內(nèi)容引發(fā)一定影響和受眾共鳴，還獲得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。但在影片開啟點(diǎn)映以及正式上映后的短視頻營銷內(nèi)容則更多關(guān)注的是明星演員的表演和幕后，動(dòng)物演員的內(nèi)容則逐漸邊緣化，關(guān)注度持續(xù)走低，最終票房也僅以632萬慘淡收?qǐng)觥?/p>
截至目前，電影《再見，李可樂》官方抖音賬號(hào)已經(jīng)擁有接近90萬的粉絲，獲贊近8000萬，內(nèi)容累計(jì)播放量超過20億，在同檔期電影短視頻營銷中名列前茅，從粉絲數(shù)與影響力來看，甚至已經(jīng)接近中等KOL的體量，在內(nèi)容策略上以狗狗的出演為主或是人物與寵物的聯(lián)結(jié)，其中譚松韻與狗深情對(duì)視的一條視頻獲得300多萬的播放，被轉(zhuǎn)發(fā)四十多萬次；以狗為主角的表演片段或是對(duì)寵物演員的詳細(xì)介紹類視頻也均有百萬點(diǎn)贊的數(shù)據(jù)，同時(shí)也切中社會(huì)關(guān)注的共同議題，以進(jìn)一步拓寬用戶圈層，例如在為女兒準(zhǔn)備嫁妝這條短視頻便獲得了超400萬的播放，并被轉(zhuǎn)發(fā)近百萬次。這也解釋了為何影片的票房成績?nèi)绱肆裂邸?/p>
顯然，這些以可愛寵物作為上映前期營銷重點(diǎn)，并與寵物博主形成聯(lián)動(dòng)，可以有效吸引沉迷于“云吸狗”的潛在受眾，更容易出現(xiàn)爆款。在當(dāng)前短視頻已經(jīng)成為影片口碑傳播的重要陣地的當(dāng)下，依靠短視頻平臺(tái)與大數(shù)據(jù)，片方在宣發(fā)時(shí)便可以快速鎖定目標(biāo)群體，并選擇用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確、個(gè)性化的分發(fā)，電影重度觀眾作為營銷抓手，“狗片”以此來輻射更多觀眾。
“狗片”還有新故事？
優(yōu)秀的“狗片”在票房上各顯其能，口碑卻總是相似。
票房大賣的《寵愛》豆瓣評(píng)分僅5.9，《小Q》6.5分勉強(qiáng)及格，曾獲好評(píng)的《一條狗的使命》在拍攝續(xù)集時(shí)評(píng)分也從7.7降至6.9?！对僖姡羁蓸贰烽_畫第四天，評(píng)分跌至6.9。
正如所有平庸的淚點(diǎn)在“狗片”中都不顯得俗套，這類電影往往由于主角身份的固定而容易陷入劇情缺乏創(chuàng)新，相對(duì)套路化，公式化情節(jié)的窠臼中?；疽砸蝗艘粚櫥ハ喁熡餐半U(xiǎn)，獲得成長，寵物離世作為敘事主線，很難形成創(chuàng)新。
《再見，李可樂》顯然還想往前再走一步，試圖探討中國式家庭關(guān)系與倫理道德困境，但在類型題材下戴著枷鎖的舞蹈或許沒有讓所有觀眾滿意。
同時(shí)，許多經(jīng)典“狗片”在翻拍過程中，對(duì)于原創(chuàng)性與本土文化在地化處理也成為影響影片質(zhì)量的關(guān)鍵。
中國版《忠犬八公》前有豆瓣9.2分的日本版《忠犬八公物語》與9.4分的美國版《忠犬八公的故事》，珠玉在前，為影片拍攝提供了十分有價(jià)值的參考，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也致力于打造故事的本土化敘事語境，正是充滿誠意的改編使得影片成為同時(shí)贏得口碑與票房的少數(shù)。
反觀改編自《導(dǎo)盲犬小Q》的《小Q》，優(yōu)秀的故事文本讓影片獲得了一個(gè)及格的基礎(chǔ)，然而忽略了故事原創(chuàng)性與本土文化在地化改編使得影片不僅顯得東拼西湊，更落入了強(qiáng)行煽情催淚的問題中。
此外，許多出演“狗片”的動(dòng)物演員雖然在影片中貢獻(xiàn)了精彩表演，甚至成為全片的靈魂人物，但動(dòng)物演員自身卻缺乏相對(duì)完整的職業(yè)生涯與成長曲線，相較于人類演員動(dòng)輒參與數(shù)十部影視作品而言，它們參演的作品數(shù)量其實(shí)也并不多，出鏡次數(shù)較少和表演內(nèi)容的同質(zhì)化進(jìn)一步深化著人們對(duì)動(dòng)物演員道具化的刻板印象，并影響著影片故事的同質(zhì)化。
萬能“狗片”不萬能，“貓片”成新寵？
根據(jù)2023年發(fā)布的《中國寵物消費(fèi)報(bào)告》來看，曾經(jīng)高速發(fā)展的寵物產(chǎn)業(yè)的增長速度逐漸放緩，與寵物相關(guān)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的增速大幅下降。
這也間接導(dǎo)致有觀點(diǎn)認(rèn)為小成本“狗片”的紅利期已過，以小搏大的故事更是已經(jīng)過時(shí)。與同檔期的其他影片相比，《再見，李可樂》正式上映前的點(diǎn)映成績并不出彩，票房預(yù)測(cè)普遍信心不足，直到上映后才紛紛上調(diào)，可見“狗片”依然受到觀眾與市場(chǎng)的認(rèn)可。
隨著《再見，李可樂》的票房逆跌和市場(chǎng)不斷上調(diào)的票房預(yù)測(cè)的成功，顯然為“狗片”尋找創(chuàng)作和宣發(fā)提供了新思路，在以寵物為敘事的基底之上延展對(duì)家庭、社會(huì)、倫理等更廣泛議題的關(guān)注?！肮菲弊鳛橐粋€(gè)擁有廣泛受眾的精美“容器”，值得加入更多精彩的“內(nèi)容”。
在“狗片”之外，“貓片”正作為一股新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起。從寵物產(chǎn)業(yè)的角度來看，雖然總體市場(chǎng)規(guī)模增長減緩，但貓市場(chǎng)的規(guī)模卻逆勢(shì)持續(xù)穩(wěn)定增長。貓數(shù)量持續(xù)上升，與犬?dāng)?shù)量回落到2020年水平形成鮮明對(duì)比，在城市中，這一特點(diǎn)更加明顯，養(yǎng)貓的年輕人數(shù)量已經(jīng)超越狗的數(shù)量。
當(dāng)前，寵物題材電影中狗作為主角的數(shù)量仍然遠(yuǎn)超過貓，但在近幾年，貓貓的形象價(jià)值外溢至文化娛樂產(chǎn)業(yè)更加被重視。與狗動(dòng)物演員不同，貓動(dòng)物演員的情緒都是靠耳朵和尾巴的肢體語言發(fā)揮出來，面部表情不多，給觀眾解讀的空間更大。
2018年上映的《流浪貓鮑勃》在一眾“狗片”中仍然獲得不錯(cuò)的票房成績，《愛貓之城》則有著豆瓣8.3的評(píng)分。2019年上映的《驚奇隊(duì)長》令許多漫威粉絲失望，但片中橘貓形象的噬元獸卻大肆吸粉，在續(xù)集《驚奇隊(duì)長2》中已經(jīng)成為影片的重要賣點(diǎn)。
從宣發(fā)的角度來看，當(dāng)前寵物電影市場(chǎng)仍然面臨著將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際觀影行為、以及如何處理寵物博主KOL的UGC內(nèi)容的挑戰(zhàn)。依托短視頻平臺(tái)進(jìn)行“云吸貓”與“云吸狗”盛行的當(dāng)下，這類題材還有著廣泛的潛在受眾，但能否真正將受眾從短視頻平臺(tái)引導(dǎo)到影院，實(shí)現(xiàn)銀幕將短視頻平臺(tái)中的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的受眾，是寵物題材電影值得思考的問題。
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