原標題：騰訊視頻的「戛納三萬里」
“這是一個基于亞洲尤其是中國文化和故事傳統(tǒng)，由許多原創(chuàng)IP打造的，幾乎涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)行所有環(huán)節(jié)的東方美學世界。”
10月16日，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷受邀出席戛納官方活動Media Mastermind Keynote，并發(fā)表題為《一個橫貫劇集·綜藝·電影·動畫的東方宇宙》的演講。這是近三年來，首次有長視頻平臺走出國門，進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容力的國際傳播，同時展示來自東方的浪漫與夢想。
一方面，它顯示著騰訊視頻作為頭部長視頻平臺國際影響力的日益提升；另一方面，揚帆遠航也是一種結(jié)果：以騰訊視頻為代表，當長視頻平臺對本土內(nèi)容市場和用戶服務(wù)有了一定的累積，其美學內(nèi)容生態(tài)與工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)路徑也可以在國際舞臺上有所展示。
站在戛納的騰訊視頻“悲劇性的開頭卻為這部驚艷的劇集賦予生命，毫無疑問，這是我看過最好看的中國古裝劇?！痹陔娨晞 堕L相思》的海外社媒評論區(qū)下，聚集著來自西班牙、智利、烏拉圭等全球各地粉絲的評論。
甚至馬來西亞公主TENGKU ZATASHA、泰國國民女星Aump砂楚都發(fā)帖表達對《長相思》的喜愛，并問“第二季什么時候來？”
近年來，越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始走向海外，這一方面顯示著內(nèi)容領(lǐng)域的全球化趨勢在逐步加強，另一方面也是國內(nèi)長視頻平臺當下發(fā)展階段的一種體現(xiàn)。
孫忠懷在戛納的主題演講中也提及，中國在線視頻行業(yè)已經(jīng)有十多年探索和發(fā)展的歷史，“這是一個充分競爭的市場?！?/p>
將眼光放至全球，“報紙到電視到互聯(lián)網(wǎng)”的媒介發(fā)展過程大同小異，但即便發(fā)展到現(xiàn)在，全球也很少有像中國市場這樣高度互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，視頻平臺在其中起到的作用不言而喻。作為重要的市場參與者，騰訊視頻見證了整個行業(yè)的發(fā)展周期，也是市場的領(lǐng)導者之一。
取之于用戶、用之于用戶是典型的長視頻平臺生產(chǎn)路徑。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展及傳播媒介的迅速變化，以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷為代表的長視頻平臺也聚集了當下最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶。
最新一季的財報顯示，騰訊視頻付費會員規(guī)模則達到了1.15億，每個月更是有3億多人在騰訊視頻上觀看劇集。
用戶的急劇提升在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上對應(yīng)帶來的則是需求增加，為了留住這批最具活力同時也最具審美的用戶，以騰訊視頻為代表的各大長視頻平臺開始發(fā)力，在供給端加大供應(yīng)，同時立足用戶審美，不斷提高內(nèi)容質(zhì)量。
經(jīng)歷了數(shù)年的長期摸索后，騰訊視頻逐漸找到方法，開始提質(zhì)減量，找準適合市場及最廣大用戶喜愛的內(nèi)容類型，這也是長視頻平臺出海成功的關(guān)鍵。
比如在劇集領(lǐng)域，今年暑期檔推出的《長相思》一舉登上網(wǎng)飛熱門，并同時拿下騰訊視頻海外版WeTV全球及美國、澳大利亞、新加坡、葡萄牙語區(qū)、西班牙語區(qū)等多國家及地區(qū)的8月熱門劇第一。
被稱為“中國人自己的科幻巨作”的《三體》改編為電視劇后，也在海外媒體上收獲上萬條優(yōu)質(zhì)評價，甚至有大批外國博主自發(fā)制作《三體》講解視頻，分享他們的觀后感。
反映當下中國青年情感關(guān)系及社交現(xiàn)實的綜藝《五十公里桃花塢》也在海外獲得熱評；《斗羅大陸》電視劇、動漫也在海外受到熱捧，電視劇上線日本主流流媒體平臺hulu，并登上電視劇日榜第二，wowow demand、免費電視臺bs12等平臺也都引進播出，在泰國的首日收視甚至刷新往年紀錄，拿下第一。
《斗羅大陸》動漫在泰國首日收視率拿下第一
總結(jié)這些出海成功的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共同點，其一在內(nèi)容上，都是站在國內(nèi)用戶需求和審美的基礎(chǔ)上，講述一個人類普世價值觀的故事，其二在平臺上，都得到了長視頻平臺海外版的大力推廣與支持。
這也是出海的兩大關(guān)鍵，前者意味著可以以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多元的用戶，反過來，海外用戶的反饋也會反作用于騰訊視頻的內(nèi)容生產(chǎn)前端，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)再次助力；后者則是一個平臺綜合實力的具體體現(xiàn)，決定著這場航行最終能走多遠，以及走向哪里。
東方美學下，IP的制造與飛輪近些年來，“出海”是整個互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，長視頻平臺也都各自取得不俗成績。
但在這其中，騰訊視頻登上戛納，向全世界的用戶及業(yè)內(nèi)從業(yè)者分享東方美學，這體現(xiàn)的是騰訊視頻區(qū)別于其他長視頻平臺的獨特性，即獨到的內(nèi)容生產(chǎn)方式、獨有的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢以及獨特的平臺發(fā)展戰(zhàn)略。
在內(nèi)容生產(chǎn)上，騰訊視頻選擇沉淀內(nèi)容，不焦慮?，F(xiàn)在國內(nèi)平臺競爭激烈是不爭的事實，但在激烈競爭中，騰訊視頻沒有選擇無規(guī)律的內(nèi)卷，也沒有竭盡產(chǎn)能的焦慮，而是踏踏實實圍繞用戶需求，鉆研當下用戶的真實喜好，以此推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的看重可以看做平臺加固護城河的體現(xiàn)，畢竟作為長視頻平臺，內(nèi)容才是制勝關(guān)鍵。在孫忠懷看來，“近幾年來，主要的內(nèi)容平臺都開始從內(nèi)容外部采購到加強自制，以建立差異化的競爭優(yōu)勢。”
我們可以看到，今年成功走出海外的電視劇《長相思》《三體》、綜藝《五十公里桃花塢》以及《斗羅大陸》均來自騰訊視頻自制，每一部內(nèi)容都經(jīng)歷了長時間的開發(fā)及工業(yè)制作。
比如以改編難度大聞名的《三體》。孫忠懷表示，為了打造《三體》IP，整個騰訊視頻上下經(jīng)歷了長達7年的開發(fā)與運營。在這期間，伴隨的是整個騰訊視頻工業(yè)化、專業(yè)化的不斷提高，直至最后在國內(nèi)拿下中國電視劇最權(quán)威獎項之一白玉蘭“最佳美術(shù)”獎，在海外也成功收獲全球觀眾好評。
其次，騰訊視頻在創(chuàng)作上也以“人”為重，產(chǎn)業(yè)前端尊重創(chuàng)作者，后端尊重消費者?！盁o論是藝術(shù)也好，還是科技也好，核心仍然是人。人，仍然是萬物的尺度?！睂O忠懷在演講中這樣說道。來自公元前5世紀古希臘智者普羅泰戈拉的著名哲學命題，成為騰訊視頻論述平臺策略的最終注腳。
前端對“人”的尊重體現(xiàn)在對創(chuàng)作者的吸納與包容。當粗放增長期的洪水退去，留下的是趨于穩(wěn)定的用戶規(guī)模，以及全行業(yè)精耕細作的新方向。
面對這種新情況，騰訊視頻在兩年前就已提出要成為“藝術(shù)與科技驅(qū)動的視頻娛樂引領(lǐng)者”的目標，并將尊重藝術(shù)家與藝術(shù)創(chuàng)作寫入公司基因。
“影視工業(yè)是一個復雜的生產(chǎn)體系，在這個系統(tǒng)中只有藝術(shù)家位于核心位置的團隊，才能持續(xù)不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們希望在機制上和管理上做出最大的努力，讓創(chuàng)作者能夠?qū)Ｗ⒂趧?chuàng)作并打造最好的內(nèi)容?！睂O忠懷說。
“人”與內(nèi)容的良性互動，最終打造出騰訊視頻特有的以IP為核心的內(nèi)容生產(chǎn)方式。背靠騰訊集團，騰訊視頻一方面擁有豐富多元的各類IP，另一方面，強大的IP開發(fā)模式與生產(chǎn)能力也是區(qū)別于其他平臺的獨特優(yōu)勢。
IP來源方面，騰訊視頻內(nèi)外并發(fā)。對內(nèi)，同屬騰訊集團的閱文集團、騰訊游戲可以在創(chuàng)作源頭不斷為騰訊視頻提供IP樣本，比如來自唐家三少的《斗羅大陸》等。除此之外，全網(wǎng)范圍內(nèi)的經(jīng)典IP與暢銷文學也在考量范圍內(nèi)，比如桐華的經(jīng)典小說《長相思》以及劉慈欣的《三體》。
對外，騰訊視頻也同時關(guān)注全球市場的新銳項目，開啟合作引進，比如購買韓國經(jīng)典戀愛綜藝《heart signal》版權(quán)開發(fā)制作的國內(nèi)頭部戀綜《心動的信號》系列。
在豐富的IP儲備之上，IP開發(fā)模式與生產(chǎn)能力也同樣重要。在獲得頭部IP后，騰訊視頻調(diào)動平臺內(nèi)部資源，結(jié)合用戶需求與當下審美，對頭部IP進行了多元開發(fā)與在地化表達，并且已經(jīng)可以清晰地看到一個由IP構(gòu)建的、豐盛繁茂的生態(tài)圖景。
體現(xiàn)在劇集這一核心業(yè)務(wù)板塊，就是既有植根于中國傳統(tǒng)文化的仙俠劇《長相思》，也有對影視工業(yè)化和專業(yè)化有更高要求的硬科幻作品《三體》。在孫忠懷看來，“這兩種類型比較獨特，但能代表中國劇集的寬度和廣度?！?/p>
再進一步。對IP的多形態(tài)開發(fā)與系列開發(fā)，則成為騰訊視頻延長IP生命力、打造IP宇宙的重要途徑。
以頭部IP《斗羅大陸》為例，在騰訊生態(tài)內(nèi)這一IP形態(tài)幾乎涵蓋了網(wǎng)絡(luò)文學、游戲以及劇集、動畫等所有類型。而在騰訊視頻平臺上，不僅實現(xiàn)了動畫番劇的持續(xù)更新，還開發(fā)出了真人版劇集，劇場版、番外篇、序篇等也在計劃中。不同品類內(nèi)容的持續(xù)更新和擴展，最終推動《斗羅大陸》IP的生命力越來越旺盛。
對《心動的信號》的在地化改造也持續(xù)至第六季。除此之外，《五十公里桃花塢》《毛雪汪》等自制綜藝IP也都得到了系列化的連續(xù)開發(fā)，最大程度地發(fā)揮了綜藝IP的屬性與價值。
這既能豐富平臺內(nèi)部內(nèi)容形式，又能了解廣大用戶的喜好，再次形成“用戶- IP-生產(chǎn)”的良性生態(tài)循環(huán)，也同時強化著騰訊視頻作為頭部長視頻平臺的獨特內(nèi)容力。正如孫忠懷所說，基于過去多年的努力，騰訊視頻的IP戰(zhàn)略已經(jīng)遍地開花，這讓平臺能夠建立競爭優(yōu)勢。
走出去，更要走得穩(wěn)飛輪效應(yīng)越發(fā)顯著，騰訊視頻還想讓這個飛輪轉(zhuǎn)的更快些。
“過去十余年中國在線視頻產(chǎn)業(yè)的成功，科技創(chuàng)新的驅(qū)動是關(guān)鍵因素?！睂O忠懷介紹，作為擁有著技術(shù)積累的長視頻平臺，騰訊視頻亦格外重視前沿技術(shù)在平臺的開發(fā)與應(yīng)用，例如對AI技術(shù)的應(yīng)用。
今年9月，騰訊混元大模型正式亮相。騰訊混元大模型具備強大的中文創(chuàng)作能力，復雜語境下的邏輯推理能力，以及可靠的任務(wù)執(zhí)行能力。這種高超的創(chuàng)作能力，讓AI技術(shù)的最新嘗試非常適合服務(wù)于媒體、內(nèi)容和娛樂行業(yè)，并且能夠在整個工業(yè)體系中發(fā)揮越來越重要的作用。
在孫忠懷看來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)將全面進入AI時代。這一判斷，與全球范圍內(nèi)主要平臺的投入方向相當一致，可以說，AIGC正在深刻改變內(nèi)容的生產(chǎn)方式。孫忠懷也在演講中透露，騰訊視頻正在深化基于AIGC能力輔助3D和2D動畫番劇的創(chuàng)作，拓展創(chuàng)意可能性，大幅減低單分鐘制作成本。
邏輯上的構(gòu)建、技術(shù)上的支持，都指向了一點：立足中國，放眼全球，對騰訊視頻而言，不是一時興起，而是長期的戰(zhàn)略。
為了走得更遠，騰訊視頻在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與平臺生態(tài)作支撐外，還開啟了“內(nèi)容戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略”的海外雙戰(zhàn)略，以在產(chǎn)業(yè)后端將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣開來。
內(nèi)容方面，以全球范圍內(nèi)的開放性合作為主，包括但不限于體育賽事、綜藝、影視劇項目的開發(fā)與合作。
今年 6 月，騰訊視頻宣布與一級方程式賽車（Formula 1?）建立多年合作關(guān)系；此外孫忠懷還介紹，目前騰訊視頻已與英國的酷拉比制作公司（Coolabi Productions Limited）就《貓武士》的影視改編與發(fā)行達成全球合作，目前該IP還在開發(fā)階段；情感綜藝《摯愛之戰(zhàn)》也被騰訊視頻引進，目前已經(jīng)投入開發(fā)。
渠道方面，騰訊視頻打造了以自有平臺出海 社媒矩陣影響力打造的立體化傳播格局。一方面，騰訊視頻在2019年專門上線海外版WeTV，在100多個國家和地區(qū)運營。以本土化運營方式，深入海外用戶群體，讓海外用戶更系統(tǒng)、更便捷地接觸到中國內(nèi)容。
另一方面，騰訊視頻以YouTube與Facebook等海外社交媒體為主，建立起社交媒體矩陣，讓海外用戶更多地了解中國內(nèi)容。目前騰訊視頻的全矩陣賬號在YouTube上有5000萬訂閱用戶，F(xiàn)acebook上，粉絲數(shù)量累計接近4000萬。
自有平臺搭配媒體矩陣的運營模式，讓海外用戶可以在通過本地化配音、字幕觀看版權(quán)內(nèi)容的同時，也能通過人性化的社媒運營與互動，感受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容臺前幕后的動人魅力。
“我們希望通過立體化和精細化的運營，能夠覆蓋全球更廣泛的人群，讓更多人能夠接觸到我們的內(nèi)容世界。”孫忠懷說。
從國內(nèi)走向戛納的一小步，也是騰訊視頻從揚帆到遠航的一大步。實際上，海外征程的每一步，都是國內(nèi)頭部長視頻平臺堅持不懈的內(nèi)容嘗試與成體系化的平臺生態(tài)搭建的體現(xiàn)。
一方面，它顯示了國內(nèi)頭部內(nèi)容平臺強悍的內(nèi)容生產(chǎn)能力及工業(yè)化水平，另一方面也預示著在內(nèi)容全球化流動的背景下，騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容終究會如同溪流一樣，流入廣闊海洋。
反過來，這種擁抱海洋的姿態(tài)，也能通過流動不息的全球互動，為世界各地的用戶帶去如水一樣兼收并蓄、包容萬物，洶涌澎湃又永不止息的東方美學。它是一個目標，同時也是一種結(jié)果。