原標題：復盤 《長相思》《蓮花樓》領銜“最卷”暑期檔，劇集出圈生死局
搜狐娛樂專稿（可涼/文）
對于劇集行業(yè)來說，復盤今年的暑期市場很有必要。
借用兩個統(tǒng)計學詞匯，做個簡單觀察：“同比”去年暑期檔《夢華錄》《星漢燦爛·月升滄?！贰渡n蘭訣》等爆款不斷檔、全線飄紅，今年爆款劇數(shù)量顯然不如；而“環(huán)比”今年春季的市場表現(xiàn)，《漫長的季節(jié)》口碑出圈、《他是誰》前期出圈，比去年也要強很多，而暑期卻要弱于去年。
進入暑期之后，劇集市場似乎出現(xiàn)了一次“換風”，去年暑期至今的高歌猛進開始減速，2個多月來的“出圈難”更成為行業(yè)共同關注的問題。而背后的原因，或許也不只是暑期檔超預料的“卷”。
這個暑期檔，對劇集并不友好
今年暑期的“卷”，是各個層面的。
一是暑期檔劇集數(shù)量顯著提升，此前有媒體報道，截至8月9日有93部劇集開播，就已經(jīng)超過了去年暑期檔的總數(shù)；二是各平臺的頭部劇集也密集開播，大部分都是站內(nèi)預約數(shù)排行前列的作品，競爭格外激烈。
在這背后，首先是劇集市場在過去一年的表現(xiàn)，刺激了平臺和相關公司，還集中釋放了一批積壓劇，比如《玉骨遙》和《安樂傳》。同時，各平臺或許也有意加劇競爭，放大內(nèi)容優(yōu)勢重新爭奪市場份額。
多種因素下，今年的市場對劇集并不友好。
先說說行業(yè)內(nèi)部的問題，排播密、宣發(fā)緊、出圈難，成為暑期劇集遭遇的“三重門”。
排播密是內(nèi)容數(shù)量決定的，尤其是進入7月之后，平臺幾乎每天都會有新劇上線。而頭部作品更是如此，單部作品獲得的播放周期大為縮短，也就限制了口碑和熱度發(fā)酵空間。
可以對比下去年的情況，6月初《夢華錄》開播帶熱市場，7月以后《星漢燦爛·月升滄?！贰冻料闳缧肌こ料阒厝A》和《蒼蘭訣》分別獲得了20天的熱播周期，讓劇集價值獲得了最大轉化；但今年，除了各平臺的頭部劇會撞檔，平臺給大部分劇留出的周期也僅有十天左右。
最突出的是《蓮花樓》和《長相思》僅相差一天開播，難免會擠壓前者的傳播空間，直到大結局點映禮前后才實現(xiàn)站內(nèi)熱度破萬，并完成口碑發(fā)酵。這還成為平臺的一種武器，后來《七時吉祥》在《長相思》非更新日上線，后者宣布在當天加更。
《長相思》
其次是宣發(fā)緊，暑期檔劇集仍然延續(xù)著“極限開播”的習慣，出現(xiàn)了7月初《玉骨遙》《暮色心約》提前不到半小時宣布上線的情況，《異人之下》更空降開播日上午8點；最近開播的劇集，定檔到開播基本也只有最多1-2天。
前期傳播的缺失，加上開播后粉絲群體需要串聯(lián)并準備物料等，聲量會有滯后，對劇集播出時的影響顯而易見。
出圈難是最明顯的現(xiàn)象。
今年暑期劇集的一個典型特點就是口碑滯后。除了《長相思》以較高的作品影響力在開播日就完成破圈，其他頭部內(nèi)容都經(jīng)歷了漫長的發(fā)酵期，包括《蓮花樓》；一些口碑不錯的熱門劇集比如《不完美受害人》等，也存在前期口碑轉化慢、不及預期的問題。
《蓮花樓》
從行業(yè)角度說，有市場過“卷”的影響，6月開播的劇集《夢中的那片?！贰堕L風渡》《偷偷藏不住》，就實現(xiàn)了平臺破三萬/破萬的所謂“爆款”數(shù)據(jù)；但進入7月頭部劇蜂擁而至，達到類似指標的只有《長相思》《蓮花樓》《我的人間煙火》等三四部。
相較于暑期上線的頭部劇集總量，這個比例表現(xiàn)出的，是地獄級難度的生存戰(zhàn)。
而影響不只來自行業(yè)內(nèi)部，市場也在這種“難”上踩了一腳。
行業(yè)與市場的預期錯位
過去一年里，市場都表現(xiàn)出了對內(nèi)容升級的正面反饋，行業(yè)也頻頻提出“市場越來越成熟，對好內(nèi)容更有感知”的觀點。但今年暑期，市場的變化開始帶動一些更復雜的情況。
觀眾的內(nèi)容要求，衍生出了新的消費習慣。
過去觀眾對內(nèi)容感興趣，往往是結合內(nèi)容類型、演員班底，再通過前期預告片等產(chǎn)生預期，開播后就會選擇觀看；但如今，這個決策過程被拉長到了開播之后，觀眾會在抖音、快手、小紅書等新的社交媒體上等一等真實觀眾的口碑，做決策的平臺進一步分散了。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播渠道被拉長，這種情況下如果劇集質(zhì)量不過關，對劇集本身的影響是巨大的。
《我的人間煙火》在“孟宴臣”角色出圈后，一度實現(xiàn)單日1.6億的播放量，但陷入爭議后大量觀眾棄坑，更新日數(shù)據(jù)與開播時持平；站內(nèi)預約600萬的《七時吉祥》，因為開播后口碑表現(xiàn)不佳，后續(xù)熱度遠不及預期。
而較為不利的是，今年暑期劇集的內(nèi)容品質(zhì)，整體上反而是下滑的。
可以認為，這是行業(yè)內(nèi)容升級的一個調(diào)整期，在內(nèi)容升級拉動市場熱度之后，一批積壓內(nèi)容或者相對低質(zhì)的內(nèi)容會希望分一杯羹。但在5月以后伴隨著若干頭部劇出現(xiàn)口碑爭議，觀眾就形成了口碑敏感，而這造成了暑期行業(yè)與市場的預期錯位。
迄今為止，還有多部暑期檔頭部劇集沒有豆瓣開分。
同時，一些品質(zhì)不錯、但開局較慢的內(nèi)容，也可能在前期遭遇“誤傷”，豆瓣評分8分的《大宋少年志2》和8.1分的《鵲刀門傳奇》，開播后都曾出現(xiàn)口碑爭議，后續(xù)才逐漸得到認可。
而這個調(diào)整期，成為“卷”之外市場“換風”的重要原因，市場比行業(yè)預期的要更保守。
同時，保守也表現(xiàn)在主流受眾的類型偏好。伴隨著市場成熟，越來越多的類型開始出現(xiàn)熱門內(nèi)容，這被認為是市場成熟的表現(xiàn)。但放在今年暑期，這些類型與古偶、愛情劇等傳統(tǒng)主流題材競爭，口碑發(fā)酵空間還是受到了不小的擠壓。
平臺放出的一些內(nèi)容其實豆瓣評分不低，如女性題材的《不完美受害人》（7.5）、《做自己的光》（7.8），年代劇《歡顏》（7.9）等，但市場“用腳投票”證明，這或許是行業(yè)與市場的又一次預期錯位。
劇集市場依然向好
整體來說，暑期市場的問題其實大部分是階段性的。在行業(yè)發(fā)力內(nèi)容升級的當下，劇集市場的前景還是值得期待的。
今年暑期也表現(xiàn)出若干利好。首先是廣告招商方面整體數(shù)量呈上升趨勢，頭部劇集除了少數(shù)口碑崩盤的，基本沒有出現(xiàn)“裸播”情況。據(jù)不完全統(tǒng)計，有12部劇集廣告超過20個，如《我的人間煙火》《偷偷藏不住》和《長風渡》投放都在40個以上。
誠然，這些廣告主依然比較謹慎，劇集播出不及預期會快速離場，后期的積極性也有所下滑。但至少，劇集市場的商業(yè)化環(huán)境是在持續(xù)復蘇的。
其次，平臺To B的服務能力越來越完善，有效輔助放大劇集價值?！堕L相思》就吃到了這波紅利，從站內(nèi)的“罰站”投票到社交平臺運營角色號、發(fā)起“梅林虐殺”二創(chuàng)等等動作，都幫助劇集更好地出圈，把觀眾的“上頭”沉淀到了劇集本身。
同時，“最卷暑期檔”大量內(nèi)容上架，客觀上還是了帶熱市場。即使暑假結束，依然有大量劇迷仍然會保持日常的觀劇習慣，這也給后續(xù)的市場帶來利好。
在8月中下旬，一些多元化內(nèi)容開始嶄露頭角，比如《一路朝陽》，開播后前期口碑就發(fā)酵得很快，前期豆瓣評分高達7.7分，后期情感線出現(xiàn)爭議才下滑到7.1分；趙本山主演的情景喜劇《鵲刀門傳奇》，則從開分的7.8分上升到了8.1分。
行業(yè)近幾日出現(xiàn)了新一輪排播潮，從8月27日起先后有《父輩的榮耀》《蜂巢》《無與倫比的美麗》《花轎喜事》《前夜》等劇集開播，還有《驕陽伴我》定檔9月1日的；其中如《父輩的榮耀》，開播后也有不錯的口碑表現(xiàn)。
或許內(nèi)容升級的調(diào)整期，還會持續(xù)一段時間，但可期待的是，在市場“卷”度下降之后，更多口碑較好的內(nèi)容會逐漸釋放影響力，觀眾對好內(nèi)容的需求是持續(xù)提升的，這是屬于行業(yè)的長期利好。
同時，這個夏天留給行業(yè)的遺憾，比如過度競爭導致的資源浪費、觀眾對低質(zhì)內(nèi)容的堅決切割等，也值得平臺和從業(yè)者思考。依然向好的市場，等待著更用心的耕耘。