搜狐娛樂(lè)專稿（胖部/文）“云包場(chǎng)”業(yè)務(wù)突然快速成為行業(yè)“香餑餑”。
近期開(kāi)播的劇集中，按照平臺(tái)相關(guān)廣場(chǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，《永夜星河》以7.48萬(wàn)座的數(shù)據(jù)居近60天開(kāi)播作品之首；剛剛開(kāi)播的《獵罪圖鑒2》雙平臺(tái)開(kāi)播，單平臺(tái)近6萬(wàn)座，據(jù)估算兩邊的“云包場(chǎng)”座位累計(jì)可達(dá)10萬(wàn)。
按照這樣的數(shù)據(jù)，似乎“云包場(chǎng)”確實(shí)能給劇集帶來(lái)不小的營(yíng)銷加持，畢竟兩部劇開(kāi)播后的表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)。
但也要看到，排行榜第二位的《斗羅大陸之燃魂戰(zhàn)》，同樣排行靠前的《不討好的勇氣》《好團(tuán)圓》等劇，從網(wǎng)播數(shù)據(jù)層面，效果并不算突出。
“云包場(chǎng)”對(duì)于劇集成績(jī)的影響，似乎并不算明顯。
要討論這個(gè)話題，首先要理解“云包場(chǎng)”是什么玩法。
所謂“云包場(chǎng)”是近幾年票務(wù)平臺(tái)推出的玩法，可以購(gòu)買指定觀影券，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享到朋友圈或群組，實(shí)現(xiàn)對(duì)電影的推廣。
而2023年開(kāi)始，這種玩法被視頻平臺(tái)用在了劇集宣傳上，觀眾可以為某部戲購(gòu)買若干“座”發(fā)布到平臺(tái)廣場(chǎng)討論區(qū)，吸引其他用戶來(lái)看。
但劇圈的玩法和電影有明顯的不同。
首先，這種分享一般是發(fā)布在平臺(tái)廣場(chǎng)或獨(dú)立頁(yè)面，主要實(shí)現(xiàn)的是平臺(tái)內(nèi)部促活，而非如電影一樣在社交平臺(tái)上納新，領(lǐng)取者也不定向在發(fā)布者親友；其次，劇集“云包場(chǎng)”的實(shí)質(zhì)是購(gòu)買平臺(tái)月票送出，領(lǐng)取對(duì)象并不一定非要用來(lái)觀看這部劇，完成領(lǐng)取任務(wù)后就可以選擇其他作品。
換言之，這種傳播很能促成破圈，主要還是在深度劇粉中擴(kuò)大劇集影響，而這部分劇迷其實(shí)觀劇門檻并不低；而領(lǐng)取會(huì)員券的觀眾，轉(zhuǎn)化為劇集定向受眾的比例可想而知也不會(huì)很高，此前還出現(xiàn)過(guò)黃牛代搶等情況。
而“云包場(chǎng)”每座也就是月票單價(jià)為30元，加上不少平臺(tái)要求三“座”起拍，要價(jià)著實(shí)不低。
這么看來(lái)，這套玩法雖說(shuō)是劇集營(yíng)銷策略，但從操作來(lái)看，平臺(tái)從中其實(shí)能獲得不少收益。
一是通過(guò)類似的廣場(chǎng)活動(dòng)促進(jìn)站內(nèi)用戶活性和使用時(shí)長(zhǎng)；二是在近兩年降本增效的大背景下，通過(guò)粉絲變現(xiàn)的邏輯擴(kuò)大營(yíng)收；三是該活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是售賣會(huì)員券，而會(huì)員數(shù)量一直是平臺(tái)財(cái)報(bào)最愛(ài)講的故事，尤其是近幾年會(huì)員增長(zhǎng)見(jiàn)頂之后。
事實(shí)上，粉絲群體之前也曾表示過(guò)，“云包場(chǎng)”模式給劇集帶來(lái)的實(shí)際作用有限，甚至質(zhì)疑這一動(dòng)作本身是“割韭菜”。此前行業(yè)內(nèi)部也有聲音指出，平臺(tái)方會(huì)給制片公司提出“云包場(chǎng)”任務(wù)，而主演們的包場(chǎng)也基本由公司買單。
那么，為什么近期“云包場(chǎng)”的操作卻越來(lái)越常見(jiàn)，甚至成為劇宣常態(tài)？
這或許與近幾個(gè)月劇集市場(chǎng)整體的降溫有關(guān)。面對(duì)遲遲不見(jiàn)起色的市場(chǎng)，行業(yè)平臺(tái)會(huì)盡可能嘗試更多種的劇宣模式，無(wú)論是“搖人”還是“云包場(chǎng)”，都是在現(xiàn)狀之下的承壓舉措。
或許是因?yàn)槠脚_(tái)的要求，可以看到近期播劇來(lái)自主演的包場(chǎng)數(shù)量較以前提升不少，近期某劇男主角在平臺(tái)直接買下上萬(wàn)“座”贈(zèng)送粉絲。
而主演們“云包場(chǎng)”熱情的提高，也會(huì)帶動(dòng)粉絲群體們的消費(fèi)。粉絲云包場(chǎng)數(shù)量如今依然非常可觀，此前有網(wǎng)友發(fā)文稱《春花厭》主演劉學(xué)義粉絲的云包場(chǎng)，在總量中占比達(dá)85%；而從《獵罪圖鑒2》的數(shù)型來(lái)看，粉絲群體包場(chǎng)數(shù)量也要高出不少。
此外在平臺(tái)推動(dòng)下，“搖人 云包場(chǎng)”正在形成新的行業(yè)“社交”，比如《獵罪圖鑒2》的“云包場(chǎng)”方就有同期同平臺(tái)《九重紫》的出品方和主演，還有兩位男主演之前參與的《很想很想你》《問(wèn)心》等劇的制片方。
在平臺(tái)的推動(dòng)下，“云包場(chǎng)”數(shù)據(jù)也在獲得更多的行業(yè)關(guān)注，被認(rèn)為是判斷劇集宣傳力度的一種依據(jù)。
但事實(shí)上，“云包場(chǎng)”的相關(guān)數(shù)據(jù)所能透露的信息或許并沒(méi)有那么多。
畢竟從產(chǎn)品本質(zhì)來(lái)看，其能為劇集帶來(lái)的宣傳收益，相較于給平臺(tái)帶來(lái)的助益顯得比較有限；也沒(méi)有例子證明，搶到會(huì)員券的用戶，會(huì)更長(zhǎng)時(shí)間地停留在該劇的頁(yè)面。
或許這應(yīng)該是平臺(tái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的下一個(gè)方向，除了在站內(nèi)制造一定的互動(dòng)氛圍，“云包場(chǎng)”能否進(jìn)一步制造破圈效應(yīng)，又能給具體的劇集帶來(lái)多少收益？只有解決了這些問(wèn)題，才能讓粉絲更長(zhǎng)久、更積極地為那顆“羊頭”付費(fèi)。