搜狐娛樂專稿（胖部/文）
綜藝行業(yè)再度出現(xiàn)了招商普遍遇冷情況。
從2024年下半年開始，綜藝無冠名開播的情況再度頻頻出現(xiàn)；而今年以來，雖然開春之后各平臺拿出了多個(gè)S 級頭部綜藝，而且話題和討論不差，但靠一個(gè)冠名“單打”開播還是成為常態(tài)。
其中，包括《團(tuán)建不能停》《太陽市集》《單排喜劇大賽》《友間合租屋》《超棒的我們》《奪金2025》《斗笑社3》等多檔新綜藝無冠名開播，其中有些甚至全程裸播到底。
而今年的頭部綜藝中，《17號音樂倉庫3》《演員請就位3》等作品都只有一個(gè)冠名“單打”；《一路繁花》開播后品牌合作數(shù)曾多達(dá)10個(gè)，但隨著熱度討論目前也只余一家冠名商。
整體來看，綜藝招商又行至下滑曲線。
一般認(rèn)為，2023年是綜藝招商回春的一個(gè)年份，出現(xiàn)了《乘風(fēng)2023》《種地吧》《樂隊(duì)的夏天3》等一批招商在8個(gè)以上的熱點(diǎn)項(xiàng)目。
2024年市場的招商熱度其實(shí)是不低的，但問題是相較綜藝項(xiàng)目，劇集投放獲得了更多青睞。擊壤數(shù)據(jù)顯示，2024年綜藝節(jié)目數(shù)同比減少106部，招商數(shù)同比下降16.6%；劇集數(shù)量減少35部，招商數(shù)卻同比上漲14%。
圖片來自擊壤數(shù)據(jù)
而在《慶余年2》《玫瑰的故事》《小巷人家》等劇連續(xù)刷新招商紀(jì)錄的同時(shí)，綜藝投放也表現(xiàn)出更加求穩(wěn)的趨勢。典型的表現(xiàn)是，《歌手2024》《種地吧2》《再見愛人4》《天賜的聲音5》等綜N代項(xiàng)目往往更容易吸引招商。
同時(shí)，《再見愛人4》表現(xiàn)出的一個(gè)趨勢是，綜藝通過制造話題“黑紅”，成為帶動(dòng)破圈討論的靈藥，也帶動(dòng)了肯德基、歐萊雅等多個(gè)產(chǎn)品不斷追投，最終合作品牌達(dá)到8個(gè)。
但事實(shí)上，去年這種高度集中、求穩(wěn)式的投放策略，其實(shí)已經(jīng)表現(xiàn)出行業(yè)對長視頻內(nèi)容不確定性的擔(dān)憂。尤其是多部頭部劇播前招商火爆、開播啞火的現(xiàn)象，更造成市場動(dòng)搖。
由此也造成了一些新的現(xiàn)象。比如各個(gè)品牌方如今都采取了更為靈活的合作方式，如果前期押爆失敗就快速取消合作，而后期火爆的項(xiàng)目也可以繼續(xù)進(jìn)場，合作方每期都可能產(chǎn)生變化。
其次，平臺側(cè)在開放更多合作權(quán)限給到品牌方，身段也更加柔軟。比如去年底《聲生不息·大灣區(qū)季》的“謝添地”事件，巨大的品牌LOGO浮字出現(xiàn)在舞臺各個(gè)角度，被許多觀眾誤會(huì)為歌手名字，也因此成為出圈名梗，未嘗不是一次成功的“抽象”營銷。
雖然如此，當(dāng)整個(gè)長視頻市場重新面對降溫，以及一些新的變化，讓行業(yè)需要更積極相對冠名“單打”甚至無冠名開播等問題。
比如“黑紅”營銷策略的逐漸失靈。開年播出的《一路繁花》依然走的是制造話題的路子，但之后的一系列話題轉(zhuǎn)化效率并不高，平臺熱度最高僅破8000，后期熱度持續(xù)走低；《演員請就位3》遭遇全網(wǎng)爭議，但觀看數(shù)據(jù)一般，更迅速被無限期延播。
誠然，這也與近期缺乏強(qiáng)力IP有關(guān)?；蛟S伴隨著春季后半程及暑期綜藝到來，會(huì)對市場有一定的拉動(dòng)作用。
近幾年綜藝招商的頻繁波動(dòng)，讓行業(yè)對此也有自己的應(yīng)對策略，比如以會(huì)員觀看、熱點(diǎn)內(nèi)容付費(fèi)等，盡可能打開更多變現(xiàn)渠道。
但應(yīng)該看到，真正有效的策略依然是綜藝產(chǎn)業(yè)的自我革新和內(nèi)容升級，打造具有市場吸引力的新IP，把觀眾拉回屏幕前。