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文｜紀(jì)昀
在過(guò)去時(shí)間里，你的社交平臺(tái)有被“麥學(xué)”侵襲嗎？
綜藝節(jié)目《再見(jiàn)愛(ài)人》中不少話題霸榜社交平臺(tái)熱搜話題，甚至延伸出各種金句熱梗，近乎包攬了本年底最后一個(gè)季度的所有熱度。
平臺(tái)似乎并沒(méi)有放過(guò)這波流量，直播推廣，品牌植入，各類套路幾乎都沒(méi)有放過(guò)。就連節(jié)目出現(xiàn)的燒雞都接住“這波富貴”，銷量直線上漲。
如果說(shuō)這都只是“常規(guī)操作”，那么背后的制片公司將該節(jié)目做成電影的計(jì)劃，有些讓大家意外。
根據(jù)國(guó)家電影局近期發(fā)布的《2024年11月上全國(guó)電影劇本（梗概）備案、立項(xiàng)公示的通知》中， “紀(jì)錄影片”中出現(xiàn)了項(xiàng)目《再見(jiàn)愛(ài)人（綜藝節(jié)目紀(jì)錄電影）》。
其梗概顯示：楊子和黃圣依、李行亮和麥琳、劉爽和葛夕，三對(duì)面臨婚姻挑戰(zhàn)的夫妻前往內(nèi)蒙古，展開(kāi)一場(chǎng)十八天的房車(chē)旅行。他們相互扶持、彼此坦誠(chéng)、共同面對(duì)問(wèn)題。旅程結(jié)束時(shí)，三對(duì)夫妻實(shí)現(xiàn)了自我成長(zhǎng)，找到了解決情感困境的方式。
從梗概來(lái)看， 影片疑似將整季節(jié)目進(jìn)行重新剪輯，濃縮成一部電影的體量。但最終影片會(huì)是如何，只有影片未來(lái)面試才能知曉。
對(duì)于背后的平臺(tái)而言，這一模式操盤(pán)并不模式。
十年前的親子節(jié)目《爸爸去哪兒》衍生電影就于2014年春節(jié)檔上映，收獲了6.96億?，F(xiàn)在回頭再看，正是一場(chǎng)為粉絲受眾量身定制的企劃。
無(wú)獨(dú)有偶，這類跨媒介制作的電影在今年再次集體回溫。
年初 有劇集衍生的《一閃一閃亮星星》，年中則是改編自熱門(mén)小說(shuō)的《云邊有個(gè)小賣(mài)部》，以及即將上映的舞臺(tái)紀(jì)錄電影《張杰曜北斗巡回演唱會(huì)》，多元模式豐富了電影市場(chǎng)。
這些作品多數(shù)多會(huì)在主流受眾中得到較大的認(rèn)可，粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)被再次放大，只是在這這群粉絲是否又能留在電影院呢？
01.
在談《再見(jiàn)愛(ài)人》電影的可行性之前，或許我們更應(yīng)該看看這檔綜藝節(jié)目背后有什么？
我們首先感受一下 這檔節(jié)目到底能值回多少票房。
平臺(tái)的普通會(huì)員，需要用兩天看完全片；如果付費(fèi)升級(jí)會(huì)員登記，則能提前看上下兩期；再單氣多花3元錢(qián)或者一次性付費(fèi)19元，就能搶先在周五看到下周的部分節(jié)目?jī)?nèi)容。
換句話說(shuō)，平臺(tái)的普通注冊(cè)用戶如何想看到最多的節(jié)目，需要先花費(fèi)22元錢(qián)成為平臺(tái)的高階會(huì)員，才有機(jī)會(huì)為后面再消費(fèi)，解鎖搶鮮版， 費(fèi)用至少25元。但請(qǐng)注意， 搶鮮版并非是后續(xù)全部?jī)?nèi)容，而是下一期的“部分”，且該部分只有30分鐘。
從平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，為這30分鐘付費(fèi)的人并不在少數(shù)。
12月13日發(fā)布的第10期搶鮮版，截至12月16日23點(diǎn)，播放量已經(jīng)超過(guò)242萬(wàn)，相比前幾期的數(shù)據(jù)，相對(duì)已經(jīng)下降不少。 即便如此，按3元的單期價(jià)格折算，平臺(tái)可以獲得600萬(wàn)左右的收入，其中還不含會(huì)員費(fèi)用。
除此之外，影片的社會(huì)討論度直線上漲，但 “再見(jiàn)愛(ài)人4”的話題在小紅書(shū)瀏覽量達(dá)25.9億，素人嘉賓麥琳的話題瀏覽量超15.4億，甚至其微信搜索指數(shù)超同期娛樂(lè)產(chǎn)品數(shù)十倍。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 該節(jié)目的女性用戶占比高達(dá)8成，主流觀眾落在31歲到40歲區(qū)間，這一群體正面臨著家庭婚姻的問(wèn)題。
緊隨其后的則是24歲到30歲，一方面這群人剛步入適婚年齡，對(duì)其有一定的好奇，另一方面這群人步入社會(huì)不久，正在建立更完整的社會(huì)人格，對(duì)這類融合社交屬性的話題更具好奇，同時(shí)婚戀中具備“八卦”的娛樂(lè)分子，迎合了一部分觀眾的好奇心。
如果說(shuō)平臺(tái)的前臺(tái)數(shù)據(jù)和社交平臺(tái)的瀏覽量存有一定的水分和重復(fù)率， 那么觀眾自發(fā)被“種草”的出圈產(chǎn)品，則可證明這檔節(jié)目的“帶貨能力”。
譬如同款熏雞銷量突飛猛進(jìn)，其董事長(zhǎng)更在短視頻平臺(tái)致謝， 銷量較過(guò)往增漲了100倍； 黃圣依睡前看的《博弈論》更是登上了圖書(shū)的銷量榜。前者的價(jià)格為79元，后者則是30元以內(nèi)，價(jià)格覆蓋了一張影票的區(qū)間。
這一數(shù)據(jù)接近《爸爸去哪兒》大電影。
團(tuán)隊(duì)自2013年11月中旬啟動(dòng)后， 做的最多的事情就是數(shù)據(jù)分析，最后發(fā)現(xiàn)該節(jié)目80%的粉絲都是女性。
據(jù)當(dāng)時(shí)的采訪顯示，前期內(nèi)部對(duì)影片的票房預(yù)測(cè)為2億左右，一方面是來(lái)自另一部強(qiáng)粉絲屬性的電影《快樂(lè)到家》的1.6億票房，另一面則是抓到了愿意為節(jié)目付費(fèi)的核心粉絲群——出品方當(dāng)時(shí)將轉(zhuǎn)換率假定為3%，并得到了預(yù)估值。
如果《再見(jiàn)愛(ài)人》真的登上大銀幕，那么搶鮮版的付費(fèi)用戶，以及節(jié)目增長(zhǎng)的會(huì)員都將成為影片的目標(biāo)觀眾，以此為基準(zhǔn)點(diǎn)，并假定一轉(zhuǎn)換率，或有不錯(cuò)的票房成績(jī)。
目前這種預(yù)估或能平移至舞臺(tái)紀(jì)錄電影《張杰曜北斗巡回演唱會(huì)》上。
根據(jù)大麥數(shù)據(jù)顯示， 該影片所對(duì)應(yīng)的”未live曜·北斗巡回演唱會(huì)“在13座城市演出了23場(chǎng)，其中演唱會(huì)想看人數(shù)超1000萬(wàn)人次。如今電影的想看人數(shù)在雙平臺(tái)超50萬(wàn)人次，預(yù)售票房累計(jì)破2000萬(wàn)，粉絲的購(gòu)買(mǎi)力可見(jiàn)一斑。
畢竟相較于小則幾百的演唱會(huì)門(mén)票，電影票的額度更能讓人下手。
可見(jiàn)舞臺(tái)紀(jì)錄電影《張杰曜北斗巡回演唱會(huì)》超越2019年五月天的紀(jì)錄電影《五月天人生無(wú)限公司》已然沒(méi)有壓力，最大問(wèn)題在于能否超越去年《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》超1億的票房紀(jì)錄。
02.
不同載體跨界電影作品， 粉絲群體必然是核心受眾。
拋開(kāi)上述提及的兩個(gè)最直觀的粉絲經(jīng)濟(jì)， 《一閃一閃亮星星》和《云邊有個(gè)小賣(mài)部》可以說(shuō)是今年最直接體現(xiàn)原著粉購(gòu)買(mǎi)力的影片。
前者改編自同名網(wǎng)劇，后者則改編自同名小說(shuō)，兩者在00后群體中均有較強(qiáng)的話題討論度。這一點(diǎn)也很好的轉(zhuǎn)變成觀影人群—— 根據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，兩部電影的主流觀眾集中在00后中。
不僅如此，兩部影片在觀眾頻次方面作出了新突破。
貓眼專業(yè)版有個(gè)定義是“800天內(nèi)購(gòu)票5到14次的用戶是中頻用戶，15次及以上的則是高頻用戶，4次購(gòu)票的用戶則是低頻用戶”。譬如以《焚城》和《好東西》為例，其購(gòu)票畫(huà)像中，觀影頻次的優(yōu)勢(shì)主要集中在“中頻”和“高頻”。
而 《一閃一閃亮星星》和《云邊有個(gè)小賣(mài)部》則恰恰相反，新用戶和新頻用戶占據(jù)較大比例。
《一閃一閃亮星星》的觀影用戶中，低頻用戶占據(jù)了44.31%，新用戶占比則為22.88%，雖然該數(shù)據(jù)不及中頻用戶的26.15%， 但就畫(huà)像偏好強(qiáng)弱度分析，其優(yōu)勢(shì)甚至遠(yuǎn)超低頻用戶。
從前期營(yíng)銷開(kāi)始，目的就非常明確，瞄準(zhǔn)了主創(chuàng)粉絲，以及青春電影的愛(ài)好者，吃透影片的主流受眾。尤其是在電影發(fā)行層面，下雪場(chǎng)的安排，正是為該人群服務(wù)——看過(guò)影片的觀眾才發(fā)現(xiàn)，劇集那句經(jīng)典臺(tái)詞，“張萬(wàn)森，下雪了”并沒(méi)有真正勾連在電影里。
這一招明顯是有效的，影片前兩天的票房就占據(jù)了總票房的8成左右，導(dǎo)致影片后勁不足。同時(shí)影片口碑的問(wèn)題，讓影片核心受眾并沒(méi)有完全抵達(dá)。譬如演員粉絲的覆蓋程度僅接近平均參考線，而影片的類型覆蓋率方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到平均線。
而《云邊有個(gè)小賣(mài)部》的數(shù)據(jù)則橫跨在新用戶、低頻用戶和中頻用戶之中。不可忽略的是，檔期的加成，以及票房后期的高漲，或多或少反作用帶動(dòng)了一部分中頻用戶的入場(chǎng)。
該片甚至在前期都未做更多的營(yíng)銷宣傳，全方面落實(shí)在粉絲群體。
尤其是 短視頻平臺(tái)強(qiáng)化電影對(duì)小說(shuō)的還原度—— 博主結(jié)合劇情畫(huà)面，進(jìn)行情感向的創(chuàng)作，再一次洄游到當(dāng)初小說(shuō)營(yíng)銷時(shí)的那種“金句 配樂(lè)”的形式，完成對(duì)核心受眾的觸達(dá)。
類似案例還有《那個(gè)不為人知的故事》。
雖然影片前期緊抓“陳銘生楊昭重逢雪山落淚”的話題內(nèi)容，吸引原著粉，更是讓不少00后觀眾買(mǎi)票，但是影片上映后，從發(fā)行到內(nèi)容宣傳，都無(wú)法真正勾連原著本身，最終影片沒(méi)能復(fù)制《云邊有個(gè)小賣(mài)部》的成功。
大家都知道，通過(guò)核心受眾的熱度去帶動(dòng)周邊觀眾的好奇心。 只是如何真正把核心受眾的轉(zhuǎn)化率變大，將這群人的習(xí)慣從原有媒介轉(zhuǎn)移至大銀幕，這才是內(nèi)容創(chuàng)作者和營(yíng)銷方同步思考的問(wèn)題。
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談?wù)勀銓?duì)這類電影的期待
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