作者 莉拉
刊前語
“歲寒，然后知松柏之后凋也。”2024年，娛樂行業(yè)迎來了更加復(fù)雜的局面。國內(nèi)短劇超過電影，海外短劇超過傳統(tǒng)影視，直播演藝超過游戲，團(tuán)播秀場吸收了大量的綜藝團(tuán)隊，一切的娛樂形式發(fā)生了翻天覆地般的交融。
面對這些挑戰(zhàn)，監(jiān)制王紅衛(wèi)堅持刀刃向內(nèi)、姚曉峰導(dǎo)演高呼“思變”，優(yōu)酷副總裁沈嚴(yán)直言“平庸就是原罪”……
為此，娛樂資本論在2025年度CEIS娛樂產(chǎn)業(yè)年會之際推出一本專刊，與10位業(yè)內(nèi)大咖展開對話，這些聲音如同松柏，不僅是對過去一年的總結(jié)，更是對未來的自省。讓我們集結(jié)這些智慧與勇氣，共同挑戰(zhàn)娛樂行業(yè)新春前的寒冬。
“后來者居上”這句話很適合2024年的優(yōu)酷綜藝。從年初《無限超越班2》全民玩梗、年中《這是我的島》《盒子里的貓》位列新綜藝TOP3，再到未播先火的《甄嬛愛不停》，優(yōu)酷不再是那個只有“街舞”一張王牌的平臺。
在優(yōu)酷副總裁沈嚴(yán)看來，綜藝行業(yè)正在經(jīng)歷一場巨變。一方面，在用戶心智被短視頻影響的當(dāng)下，以往的制作模式需要革新。另一方面，市場越來越需要年輕的綜藝內(nèi)容，制作團(tuán)隊“年輕化”是不可忽視的浪潮。
優(yōu)酷顯然在積極擁抱這場變革，在國內(nèi)綜藝市場仍向綜N代傾斜的現(xiàn)狀下，優(yōu)酷不斷嘗試創(chuàng)造新的IP，占領(lǐng)新賽道；同時，越來越多的新鮮綜藝血液正在涌向優(yōu)酷，形成與平臺一同成長的自制主力軍。
要做綜N代，更要做新的綜藝IP
橫向來看，優(yōu)酷的綜藝賽道正在拓寬，消費者的分眾化帶來了優(yōu)酷在各個綜藝賽道上的發(fā)力。在熱門賽道上創(chuàng)造IP矩陣的同時，優(yōu)酷也在更窄的“舞綜”“演綜”賽道占據(jù)了先機。
縱向上，如果說綜N代是安全牌，那么創(chuàng)造新IP則是優(yōu)酷的野心所在。在這之下，支撐安全感與野心的基底，是扎實的商業(yè)化成績與可觀的會員收入增長。
娛樂資本論：請介紹一下今年優(yōu)酷在商業(yè)化和綜藝方面取得的成績？
沈嚴(yán)：先講劇集，今年《墨雨云間》有50 品牌合作，客戶數(shù)TOP1；《白夜破曉》開播前就得到30 品牌青睞，刷新播前招商紀(jì)錄；《清明上河圖密碼》開播繼續(xù)獲得30 品牌合作，單集最高達(dá)到“12家廣告主”和“188秒創(chuàng)意時長”（創(chuàng)意內(nèi)生與內(nèi)容融合更自然），刷新了“單集廣告數(shù)”和“單集時長”紀(jì)錄，商業(yè)價值得到了有效開發(fā)，并獲得市場充分肯定。
在綜藝領(lǐng)域，我們也做了很多嘗試。一方面是拓展了以前跟我們沒有合作的客戶，今年我們市場投放綜藝的大客戶20 ，我們合作覆蓋率很高，目前沒有一檔投入大的綜藝是沒有招商的。整體綜藝表現(xiàn)還是讓我們的品牌客戶提振了信心。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年上半年，優(yōu)酷綜藝正片有效播放同比增長103%，在更季播正片有效播放同比增長77%，綜藝正片有效播放同比增長行業(yè)第一。
另一方面是我們在會員收入上做了布局，今年綜藝的會員收入比去年也是大幅增長的。以前TO B和TO C的比例是8:2，80%～90%都要靠招商，10%～20%靠會員，未來我們的趨勢是把TO C的比例做大，同時也要做好內(nèi)容和廣告的平衡，因為現(xiàn)在有很多廣告主投放經(jīng)驗比較多，非常專業(yè)，在內(nèi)容上有很多指導(dǎo)意見給我們。
綜藝上，24年開年以來，優(yōu)酷迎來了新作“三連爆”。打頭陣的是《無限超越班2》，以“周周爆梗”之勢成為了各平臺的熱搜?？停啻蔚巧衔⒉┚C藝影響力榜、抖音綜藝榜、貓眼綜藝全網(wǎng)熱度、燈塔全網(wǎng)播放市占率等榜單TOP1。緊隨其后的是《盒子里的貓》，開播預(yù)約人數(shù)超415萬，打破優(yōu)酷綜藝預(yù)約紀(jì)錄，僅三期微博相關(guān)話題高達(dá)4.3億閱讀量。然后是《這是我的島》，首播上線38小時優(yōu)酷站內(nèi)熱度破萬，成為優(yōu)酷2024首檔熱度破萬綜藝。
優(yōu)酷今年在音綜方面的成績也很顯著。云合數(shù)據(jù)顯示，2024新音綜TOP10中，優(yōu)酷獨占4席，《說唱夢工廠》位居榜首TOP1，其次是《閃光的夏天》《音你而來》《閃亮星電音》。聚焦少年樂隊的路演音綜《閃光的夏天》和電音題材《閃亮星電音》也引發(fā)不同圈層的受眾關(guān)注，尤其是《閃亮星電音》，吸引了眾多年輕Z世代觀眾。
娛樂資本論：2025年片單已經(jīng)發(fā)布，優(yōu)酷在選擇綜藝IP上的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
沈嚴(yán)：首先，我們還是希望創(chuàng)造出新的綜藝IP。我看了一下Netflix的數(shù)據(jù)，Top10里面綜N代的比例不高，例如《海妖的呼喚》《體能之巔》，還有今年的《戀愛兄妹》。但是我們的綜藝節(jié)目前10名里有8～9個是綜N代，這個與我們的招商模式有關(guān)系，投放綜N代的試錯率更低。其實我認(rèn)為，我們不能過于迷信綜N代，因為某些角度來講這是遏制創(chuàng)新的，有很多的節(jié)目模式、內(nèi)容和故事可以講，不一定要框限在以前做過的內(nèi)容里。我們今年也在做這樣的新綜藝，《這是我的島》《盒子里的貓》兩檔節(jié)目都位列2024年新綜藝前3。
另一個關(guān)鍵詞在于“年輕”，原來很多綜藝節(jié)目的制作團(tuán)隊都是從電視臺出來的，我們也看到一些節(jié)目做得不成功，還是因為制作思維比較老派，依賴之前的成功路徑在創(chuàng)作。但現(xiàn)在年輕的導(dǎo)演與編劇有更多好的點子，接下來我們會重點給年輕人機會。
娛樂資本論：除了新綜之外，也能從優(yōu)酷明年的綜藝片單里看到有很多綜N代，這些綜藝IP我們續(xù)訂的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？新一季的節(jié)目配合受眾喜好和時代情緒做了什么創(chuàng)新？
沈嚴(yán)：續(xù)訂標(biāo)準(zhǔn)很簡單，就是“叫好又叫座”，這也符合優(yōu)酷平臺對“好內(nèi)容”的定義。所謂叫好，就是好口碑。我始終認(rèn)為，最好的綜藝一定是建立在對觀眾的洞察和透析上，對用戶需求的滿足和對社會生活的照見是根本，說觀眾想說，做觀眾想做，對社會有正向價值和意義引導(dǎo)。其次還要滿足叫座。用戶要喜歡看，有聲量、有討論、有熱度。在這個時代平庸就是原罪，所以我們會從用戶規(guī)模、粘性、用戶活躍、商業(yè)化等多維平臺角度進(jìn)行綜合評估。
我們會希望綜N代“內(nèi)容邊界”更廣，要具備“被創(chuàng)新”“被打開”“被放大”的可能，要能調(diào)動用戶“情緒”，與當(dāng)代的用戶情緒和需求相連接；同時也要能激活節(jié)目的社交屬性，釋放更大的社會價值和傳播能量。例如，我們剛上線的《火星情報局7》，節(jié)目就會在原有基礎(chǔ)上升級改版，推出“火星人才引進(jìn)計劃”，會有更多喜劇人被發(fā)掘出來；還有今年的《無限超越班2》，雖然演綜賽道同質(zhì)化比較嚴(yán)重，但因為我們積極擁抱了社交營銷，抓準(zhǔn)了用戶情緒，里面的很多內(nèi)容在社交媒體、短視頻放大下都引發(fā)了全民玩梗。
娛樂資本論：今年綜藝有個很明顯的趨勢是分眾化，綜藝的受眾被不斷細(xì)分賽道，您如何看待這個趨勢，我們會如何應(yīng)對？
沈嚴(yán)：與其說是綜藝市場的新趨勢，不如說是內(nèi)容行業(yè)的共性問題。本質(zhì)是因為內(nèi)容供給極大豐富，用戶選擇多樣化。在這背景下，參與到用戶在線時長爭奪戰(zhàn)的所有玩家共同要面對“消費者的分流”。
今年優(yōu)酷的綜藝?yán)铮坝螒蛸惖馈笔亲顭衢T的，《這是我的島》和《盒子里的貓》都取得了不錯的成績。因為它滿足了大眾歡樂和解壓的情緒。因為《這是我的島》是一個更偏粉絲向的綜藝，我們希望今年能夠更大范圍破圈，所以在內(nèi)容、嘉賓、故事設(shè)置上都有更大的調(diào)整。
此外，“音綜賽道”也很龐大，我們找到了OST這個細(xì)分切口，《劇好聽的歌》就是代表性的IP。還有一些比較窄的賽道，市場上最多也就容納1—2個頭部節(jié)目，搶占了賽道，平臺就能夠建立起用戶在這個賽道的認(rèn)知。例如我們《這就是街舞》在“舞蹈”，《無限超越班》在“演綜”上的位置。
娛樂資本論：不管從片單上看，還是最近的動向看，優(yōu)酷的劇綜聯(lián)動還挺緊密的，這是我們未來會布局的一個方向嗎？
沈嚴(yán)：劇綜聯(lián)動，這個行業(yè)不是很多，成功案例也不多，因為生產(chǎn)制作的形式完全不一樣，藝人的時間也比較難敲，目前在協(xié)同上我們還在優(yōu)化。當(dāng)前綜藝工作室的制片人，跟劇集的制片人也都是拉通的，他們也會去討論哪一個劇適合，主創(chuàng)愿意配合，導(dǎo)演愿意支持?，F(xiàn)在我們做了一些小的嘗試，例如《春花焰》團(tuán)綜，以及1月即將上線的《甄嬛愛不?！?。
大家也知道，《甄嬛傳》常年都有很強勁的表現(xiàn)，到2023還是全網(wǎng)劇集會員內(nèi)容有效播放的TOP2，是被年輕人盤到包漿的“下飯神劇”和“社交貨幣”，這也是我們回饋粉絲用戶的“超級售后”，《甄嬛愛不停》這個項目籌備了近一年時間，邀請到了幾乎全主創(chuàng)的陣容，為的還是滿足“甄學(xué)家”們的期待。
娛樂資本論：除了剛剛聊到的，我們綜藝明年還會有哪些新方向的延展？
沈嚴(yán)：明年比較重要的就是在喜劇賽道的布局，因為這個是我們比較缺乏的。它跟常見的Sketch、脫口秀模式都不太一樣，目前看來還是有機會的。而且阿里大文娛還有阿里影業(yè)，我們節(jié)目中的喜劇演員會有一個非常好的出口。
吸納新鮮血液，提高自制綜藝比例
用戶需求的變化帶來了綜藝制作模式的變化。
“癲”是沈嚴(yán)拋出的關(guān)鍵詞，這背后是綜藝節(jié)奏更快，內(nèi)容更“上頭”的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。在沈嚴(yán)看來，傳統(tǒng)的制作模式和宣發(fā)模式，遭遇很大挑戰(zhàn)，不再適用于當(dāng)下，隨時調(diào)整已經(jīng)是新常態(tài)。在外部制作公司高成本，以及傳統(tǒng)制作思維框線下，自制比例提高成為必然趨勢。
一個好的節(jié)目，資源、創(chuàng)意、宣傳，三個關(guān)鍵詞不可或缺。藝人、產(chǎn)業(yè)、招商協(xié)同資源、IP協(xié)同資源這些都是成功的基礎(chǔ)，再加上貼合用戶情緒的創(chuàng)新模式、新穎故事以及優(yōu)質(zhì)審美和整體質(zhì)感，輔以為靈活的宣發(fā)策略，最后是完美執(zhí)行，才能產(chǎn)出爆款內(nèi)容。
娛樂資本論：那我們優(yōu)酷在綜藝領(lǐng)域的工作室有擴張嗎？
沈嚴(yán)：今年新加入的譚娜以及堅果工作室顧超峰都是我們工作室的新鮮血液，我們目前還在持續(xù)吸納新的人才。
娛樂資本論：目前優(yōu)酷的幾個綜藝工作室，有自己分屬的賽道嗎？
沈嚴(yán)：以前是有的，例如汪軍鵬的T plus工作室，主要是做街舞和競演方面的綜藝。吳曉的梧桐工作室主要做慢生活、戶外真人秀。張紅巖的小美工作室主要做戀綜，大家有比較固定的賽道，但是現(xiàn)在我也讓大家去做一些嘗試和突破。
例如現(xiàn)在梧桐工作室正在做《頭號紅人》（名字暫定），講當(dāng)下短視頻KOL的生態(tài)，張紅巖也從戀綜中脫離出來，做了一個年番的慢綜《友間合租屋》，4男4女的年輕畢業(yè)生在南京合租公寓，有點像綜藝版本的《愛情公寓》。
娛樂資本論：事實上，這個節(jié)目的制作難度應(yīng)該很大？要錄制一整年時間，素材量與排播都有難度？
沈嚴(yán)：是的，錄制一整年，而且播放特別密集。我認(rèn)為密集排播未來也是一個方向，現(xiàn)在的綜藝排播還是延續(xù)了以往電視綜藝的習(xí)慣，把重點項目放在周五、周六，但其實用戶已經(jīng)是隨時隨地要獲取內(nèi)容。我們做這個節(jié)目就是想在排播密度上，像劇一樣，每周從周一到周日排播，加強用戶心智，才有機會增加會員收入?！队验g合租屋》是周二、三、四播，我認(rèn)為現(xiàn)在不存在黃金檔這個概念，大家在工作日有一個下飯的節(jié)目看也挺好。
娛樂資本論：去年優(yōu)酷對外說過綜藝“30%監(jiān)制、30%自制、30%合制”比例，當(dāng)下這個比例有所變化嗎？
沈嚴(yán)：我們對自制的定義可能跟其他平臺不太一樣，其他平臺可能所有出品的節(jié)目寫的都是自制，但其實很多節(jié)目是外面的團(tuán)隊做的，這些節(jié)目在我這里的定義就是監(jiān)制。未來，我們要大量把自制的比例提高，更多用平臺內(nèi)部團(tuán)隊創(chuàng)造內(nèi)容，因為確實自制的節(jié)目成本控得更好。
娛樂資本論：您認(rèn)為現(xiàn)在觀眾對于綜藝的需求是什么？
沈嚴(yán)：我總結(jié)一個關(guān)鍵詞——“癲”?！鞍d”就是大家要熱鬧，要瘋一點，很多節(jié)目里的名場面都可以用“癲”這個字來形容。
還有就是節(jié)奏感快。很多時候看到綜藝進(jìn)度條已經(jīng)被勸退了，這會導(dǎo)致未來從綜藝后期剪輯的方法上都要發(fā)生改變。
另外，放在全世界的維度來看，我們的節(jié)目在審美與畫面上還是有很大差距的。未來我們可以更著重視覺和審美的提升。畫面、故事結(jié)構(gòu)、人物關(guān)系這是我們綜藝唯一可以與短視頻PK的點，也是我們要去找更多好的人才要來提升這塊。
商業(yè)化增長，全賽道營銷方案構(gòu)建核心競爭力
在綜藝后鏈路以及平臺商業(yè)化上，優(yōu)酷也在積極創(chuàng)新。
在新人的培養(yǎng)上，依托于阿里大文娛的優(yōu)勢資源，優(yōu)酷能夠提供一整個完整曝光鏈路。在商業(yè)化路徑上，通過淘寶、天貓等平臺的打通，通過為客戶實現(xiàn)全渠道全賽道的解決方案，優(yōu)酷正在實現(xiàn)增長。
娛樂資本論：未來優(yōu)酷會做純會員向的綜藝項目嗎？
沈嚴(yán)：《友間合租屋》就是，之后還會有一個與哇唧唧哇合作的《超有戲搭檔》。
娛樂資本論：什么樣的綜藝更適合做To C純會員拉新的模式？
沈嚴(yán)：我覺得像劇的綜藝是有可能的，內(nèi)容與故事像劇集一樣展開。其實戀綜就是劇的邏輯，這上面肯定是有機會的。第二個就是因為綜藝的大頭收入還是廣告，那在 To C項目上的投入必然不會特別高了，從小規(guī)模開始試起，慢慢把規(guī)模做大。
娛樂資本論：在綜藝后鏈路上尤其是“造星”上，優(yōu)酷做了哪些嘗試？
沈嚴(yán)：我們做了一些小的嘗試，簽約綜藝中的一些素人，著重在做他的新媒體，抖音和小紅書賬號的孵化。這是我接了優(yōu)酷之后做得比較重要，投入比較多的事情。這些人在短視頻領(lǐng)域有了流量之后，可以做商業(yè)變現(xiàn)。為了培養(yǎng)流量和觀眾的認(rèn)知，我們會不停地把人放到節(jié)目來持續(xù)曝光。
例如《怦然心動20歲》里的女嘉賓朱朱，現(xiàn)在也在參加《友間合租屋》。以及之前也參加了《怦然心動》的張張，抖音叫“碧桂園大隊長”，也做得比較成功，有非常好的分賬收入。
除了綜藝，其實酷漾也在持續(xù)做這個事情，簽了很多各個表演院校畢業(yè)的新人，新人跟我們也有很多協(xié)同，節(jié)目也會持續(xù)給到曝光。
娛樂資本論：優(yōu)酷今年在商業(yè)化方面的核心競爭力是什么？
沈嚴(yán)：第一個是內(nèi)容要好，第二個是我們能提供實際解決方案，以優(yōu)質(zhì)IP為核心，構(gòu)建了劇集、綜藝、泛文娛、影演等內(nèi)容營銷賽道，為品牌提供層次豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷方案。例如劇集營銷，開發(fā)了身份合作、創(chuàng)新爆品、組合套裝3大產(chǎn)品矩陣。其次，我們跟淘寶天貓的聯(lián)動是很有競爭力的，因為綜藝或劇的廣告客戶都是快消品為主，他們與淘寶、天貓的聯(lián)系比較緊密，我們與淘寶、天貓做了一些打通，所以這方面應(yīng)該是有優(yōu)勢的。
另一方面，我們流量產(chǎn)品也做了升級?；跀?shù)據(jù)平臺，結(jié)合算法對我們的文娛用戶做標(biāo)簽聚合，分為“七大內(nèi)容偏好人群”和“四大行為偏好人群”，幫助品牌做更精準(zhǔn)的人群營銷。
娛樂資本論：今年整個視頻行業(yè)在商業(yè)化、廣告投放這一塊有什么新的變化嗎？
沈嚴(yán)：優(yōu)酷整體是增長的。首先是廣告主對內(nèi)容品質(zhì)更敏感，在對全平臺的頭部內(nèi)容進(jìn)行對比之后，會更前置、堅定地鎖定稀缺熱門資源，像《白夜破曉》《清明上河圖密碼》，播前鎖單客戶數(shù)都達(dá)到30 。其次是廣告主的靈活性更高了，在播前對優(yōu)勢資源下手果斷，但會留有部分機動資金，播出后根據(jù)熱度和口碑快速追單，比如《墨雨云間》《新生》《邊水往事》都有后續(xù)追單。在內(nèi)容創(chuàng)意上，廣告主對硬廣和內(nèi)生廣告上都提出了更高的要求，也更重視品牌資產(chǎn)在平臺的沉淀。
但是整體市場環(huán)境競爭更激烈，所以我們要在這種情況下結(jié)合品牌的調(diào)性，長時間地去做內(nèi)容營銷，影響消費者心智。今年有很多過去三年不投綜藝節(jié)目的客戶又回來了，這是一個好的信號，大家又要回去建立消費者與用戶的品牌認(rèn)知，這對長視頻是利好消息。
娛樂資本論：2024年，您認(rèn)為綜藝在回暖的狀態(tài)嗎？
沈嚴(yán)：我覺得2024年是綜藝行業(yè)的轉(zhuǎn)折，但是未來它能不能起來，還是要看我們的模式有沒有發(fā)生比較大的變革。