在2024年的倒數(shù)第二天，全國城市院線觀影人次終于突破了10億，對照去年，有了3億人次的下滑。
一個有趣的事實(shí)是，雖然今年的票房冠軍與亞軍，是春節(jié)檔雙強(qiáng)《熱辣滾燙》《飛馳人生2》，但觀影人次最高的，其實(shí)是暑期檔的《抓娃娃》，且比前兩部多了接近1000萬人。
如果說觀眾對電影不感興趣了，那么“沈馬組合”與喜劇類型的確定性依然如故。但如果說觀眾對電影始終熱愛，下滑的人次又實(shí)實(shí)在在地提醒著這中間出現(xiàn)了什么問題。
觀眾的變化，始終是電影行業(yè)最突出，也最不可捉摸的命題之一。在年末回顧一整年的行業(yè)發(fā)展時，我們不僅好奇，今年的觀眾到底發(fā)生了什么樣的變化，這樣的變化又是否會在未來持續(xù)，作為從業(yè)者還能從哪些方面入手改善觀眾的體驗？
2024毒眸文娛大會“電影與觀眾”分論壇上，我們邀請到了在行業(yè)下行的一年中具有突出代表案例值得分享的五位嘉賓，與大家共同探討“電影及產(chǎn)業(yè)是否還具有穿越周期的秘笈”。
抓住那個年輕人要拆解觀眾的變化，年輕觀眾進(jìn)場越來越少是頭號目標(biāo)。據(jù)燈塔《2024中國電影觀眾變化趨勢報告》，從2018年到2024年，24歲以下觀眾占比從38%一路降至21%，電影觀眾變老了。
年輕人為什么不進(jìn)電影院了？作為凡影咨詢的創(chuàng)始合伙人，李湛每年都會做年輕觀眾的相關(guān)調(diào)研，“往年的時候，一般大家都是說沒那么多時間、工作特別忙或者電影不好看。今年多了一個新的理由——兜里沒那么多錢，要取消所有沒必要的花銷?！?/p>
數(shù)據(jù)支撐了這一點(diǎn)，據(jù)報告，燈塔9月用戶調(diào)研中，表示“更愿意消費(fèi)”的觀眾比例較1月調(diào)研時下降了9%，32%的觀眾表示今年“變得更節(jié)省”。除電影之外，23%的觀眾外出購物/逛商場的花銷也減少了，這是連帶性的支出削減。
經(jīng)濟(jì)條件當(dāng)然是必須正視的外部因素，但電影人更能控制的部分在于內(nèi)容，而從內(nèi)容的角度，與年輕人達(dá)成有效溝通并非不可能。年輕人并不是一個全新的物種，只要對他們的話語體系有更深入的了解，不論什么年齡階段的創(chuàng)作者都還有機(jī)會趕上時代的步伐。
李湛舉例道，“比如說傳統(tǒng)的一些影視作品里的角色往往會把一個女性定義成一個好母親、好姐姐、事業(yè)女強(qiáng)人等等社會角色，但是對于這一代年輕人來說，他們更希望看到影視作品里面的女性角色是更真實(shí)的、非社會化的，為了自己的成長而去努力的女性角色，這也就是為什么《熱辣滾燙》在春節(jié)的時候這么受歡迎?！?/p>
再往前走一步，更加深入到年輕人的語境中去，觀察如今的年輕人喜歡的東西是什么？答案呼之欲出——據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2023年中國二次元用戶規(guī)模突破5億人，其中24歲以下用戶高達(dá)63%。
電影與二次元文化的結(jié)合點(diǎn)，過去常被寄希望于動畫電影身上，但把視野打開，電影行業(yè)還可以立足內(nèi)容，借力廣泛的多元業(yè)態(tài)。
比如萬達(dá)電影 × 原神 「銀幕綺旅 拾光之約」周年慶限時活動，就成為了行業(yè)里首例影院與游戲IP之間的聯(lián)動。萬達(dá)電影時光網(wǎng)總經(jīng)理李金蕾現(xiàn)場拆解了這次聯(lián)動的核心動作與之背后的商業(yè)思考。
李金蕾表示，這次活動，出發(fā)點(diǎn)有兩個：一是如何吸引年輕人走進(jìn)影院，和年輕人建立情感鏈接；二是影院如何留住年輕人，滿足年輕人的情感及娛樂需求。活動中，影院特別為《原神》的玩家和粉絲設(shè)計了專屬的可樂爆米花套餐，還設(shè)計了電影透票，把氛圍感做足。為了讓活動更具吸引力，影院還邀請《原神》頭部玩家在影院IMAX屏幕上舉辦了《原神》游戲比賽，現(xiàn)場氣氛熱烈。
李金蕾表示，這次活動帶動了千萬級別的票房轉(zhuǎn)化，同時也表明，在2024年，內(nèi)容IP價值和線下的空間價值，仍然具備廣闊的想象力。但是讓想象落到現(xiàn)實(shí)，需要我們用真誠的態(tài)度，來面對大家，從來不將業(yè)務(wù)動作，僅僅當(dāng)作一次聯(lián)名或者一個商品售賣，相反，視其為一次和用戶的情感的連接。
相較于衍生品收益在全球電影系列片收益中占比已達(dá)50%的現(xiàn)狀，當(dāng)前國內(nèi)部分大體量影片僅有5%—8%的收益，還有較大提升空間。嘗試打造和設(shè)計一批充分發(fā)揮美學(xué)價值和商品價值的衍生品，才有可能真正推動衍生品及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙向奔赴。
如果回到內(nèi)容本身來看，年輕觀眾也有與以往觀眾的共通性。
制片人方勵提到今年《里斯本丸沉沒》路演中的一則細(xì)節(jié)，“我很好奇這些00后的觀眾，總是說短視頻充斥了他們的眼球，但是有一個小朋友站起來說，‘就是因為我們無聊的東西看多了，我們才更期望真情實(shí)感的內(nèi)容’?！弊咝挠们椋肋h(yuǎn)是跟每一代觀眾溝通的根本。
類型喜好不變，內(nèi)容仍是王道除了平均觀影年齡的上升，觀影頻次的下滑現(xiàn)象也尤為嚴(yán)峻。據(jù)報告，2024年，人均觀影頻次約為2.2次，僅高于2022年，58%的觀眾一年只進(jìn)一次影院。預(yù)估觀影人數(shù)僅4.11億，意味著全國還有10億人不曾踏入電影院，入場者占比僅為30%。
但在北美市場，根據(jù)美國國家影院業(yè)主協(xié)會12月出爐的最新調(diào)查顯示，76%的12至74歲的人群今年至少在影院觀看了一部電影，且有85%的觀眾計劃在未來一年中像過去一年一樣頻繁或更頻繁地去電影院觀影，顯示出國內(nèi)市場與成熟市場之間觀眾基礎(chǔ)的巨大差距。
拉新，于是成為電影市場的一大重點(diǎn)工作。2023年的暑期檔就是一年之中拉新的關(guān)鍵時間段，幾部頭部影片的現(xiàn)象級熱度均由首次入場的增量觀眾所累積。反之，2024年暑期檔的失利，也體現(xiàn)在了拉新能力疲軟上。
在拉新方面頗具話語權(quán)的案例，是《熊出沒》。據(jù)華強(qiáng)方特集團(tuán)執(zhí)行總裁尚琳琳所述，《熊出沒》的觀影人群中有44.7%是零頻觀眾（一年之內(nèi)不踏入電影院的觀眾）。IP效應(yīng)對產(chǎn)業(yè)的價值由此更見一斑。
拉動零頻觀眾的一大秘訣是“合家歡”的標(biāo)簽，男女老少都能看、愛看，才有機(jī)會吸納到平時沒有觀影習(xí)慣的觀眾。在審美愈加分眾化的社會大趨勢下，一部電影還要做到“合家歡”，比從前更加困難了。
從尚琳琳的角度來看，“守正創(chuàng)新”是《熊出沒》這么多年來能保證“合家歡”的本源——在保持“熊強(qiáng)”三人組世界觀不變的情況下，每年在故事主題、故事節(jié)奏上不斷創(chuàng)新，也一直在為角色進(jìn)行“微整形”以適應(yīng)審美變化，再加上視效方面逐年加碼讓觀眾感受到誠意……方方面面，《熊出沒》每年外表看上去的穩(wěn)定發(fā)揮，實(shí)則是背后號召“卷死自己”所帶來的成果。
如果說“合家歡”穩(wěn)定但不容易實(shí)現(xiàn)，那么既穩(wěn)定又觸手可及的，便是電影的類型化特征了，“以歐美電影的發(fā)展經(jīng)驗來看，過去一百多年就是這些電影類型一直沒有變化過，但是電影市場一直在提升。所以簡單來說，就是首先要給到觀眾情理之中的東西，然后再給出意料之外的東西?！?/p>
今年最突出的類型非喜劇莫屬，雖然喜劇一直都是國內(nèi)觀眾最喜愛的類型之一，但今年的票房貢獻(xiàn)度明顯比往年更高，達(dá)到了接近40%，票房排名前列的項目更是全員喜劇。可是，從供求關(guān)系上來看，全年國產(chǎn)片有票房統(tǒng)計的486部，其中喜劇片僅有68部，占比為14%，與票房比值相去甚遠(yuǎn)，足見類型結(jié)構(gòu)仍有待優(yōu)化。
也不只喜劇受寵，今年異軍突起的還有港片。港片不僅在香港本土票房表現(xiàn)上佳，在內(nèi)地也打動了不少觀眾，迎來明確的創(chuàng)作回春。
作為《九龍城寨之圍城》的出品方之一，寰亞傳媒集團(tuán)高級副總裁鄭劍鋒提到，《九龍城寨之圍城》是所有主創(chuàng)打磨八年的心血之作，對觀眾來說是福音，但對于電影企業(yè)來講，需要有更多不同制作體量的作品。
港片回春具有普適性的一大理由是，“隨著最近合拍片政策的升級，更多香港電影公司被鼓勵融入內(nèi)地市場，例如最近反響好的幾部電影都有香港地區(qū)的獨(dú)特文化，可以通過引進(jìn)片的形式進(jìn)入內(nèi)地市場，打開了華語片更多的創(chuàng)意可能?！?/p>
今年關(guān)于CEPA（《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排》）的最新修訂條目中提到了，“允許香港服務(wù)提供者經(jīng)內(nèi)地主管部門批注設(shè)立的發(fā)行公司，經(jīng)營以買斷形式引進(jìn)的香港影片的發(fā)行業(yè)務(wù)”。這勢必將在未來幫助更多立足本土特色的港片走進(jìn)內(nèi)地觀眾的視野。
比如今年港片《破·地獄》中對香港傳統(tǒng)喪葬文化的呈現(xiàn)，《焚城》中面臨災(zāi)難時港府內(nèi)部的博弈與推搡，《九龍城寨之圍城》中對經(jīng)典黑幫文化的再現(xiàn)，都是內(nèi)地影市不可多得的一抹異色。
類型喜好不變，內(nèi)容仍是王道如果說2023年是線下消費(fèi)復(fù)蘇的一年，觀眾對線下娛樂活動有著強(qiáng)烈的渴望，那么2024年則主要是線上內(nèi)容在搶奪觀眾的時間，成為觀眾走進(jìn)影院的核心競爭對手。
據(jù)報告，觀眾2024年娛樂活動消費(fèi)頻率變化中，59%的觀眾刷短視頻頻率變高了，而僅31%的觀眾去影院看電影的頻率變高了，相較1月的調(diào)研結(jié)果下滑了9個百分點(diǎn)。線下娛樂活動的消費(fèi)頻率變化均顯著不及線上娛樂活動。
觀眾對線下娛樂的連接感比去年減弱了，這就更加要求影院作為放映端本身散發(fā)出足夠的魅力。
方勵今年反復(fù)在公開場合呼吁，延長電影的放映周期，讓觀眾有機(jī)會自主選擇在影院播映的影片，既能紓解制片方搶檔期、搶排片、搶營銷周期之痛，又能充分調(diào)動存量供給以滿足觀眾的多樣化需求。
“我經(jīng)常在想，創(chuàng)作者花這么長時間、這么多錢、這么多心血做的電影，兩個禮拜就決定生死了，是一件很不合理的事情。歷史上有幾千部、幾萬部電影可以看，而我們的電影院是空著的，這很畸形。”方勵表示。
今年的重映片更多了，某種程度上回應(yīng)了觀眾對經(jīng)典影片的渴望。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，今年重映影片數(shù)量高達(dá)44部，僅最近兩個月就多達(dá)16部，該數(shù)據(jù)還沒有計入中國大陸首次公映的經(jīng)典影片如《這個殺手不太冷》等。作為對比，2023年的重映影片數(shù)僅為19部。不過，重映復(fù)映畢竟有多一步的流程。
在方勵的想象中，“我一直希望以后的電影院是711便利店，凌晨3點(diǎn)也可以約十個朋友看一場電影，無人值守，直接點(diǎn)播下載，那成本該多低啊。我經(jīng)常建議大家做能比我們活的更長的電影，但只有當(dāng)它具有能被觀眾反復(fù)選擇的機(jī)會時，這個建議才有支點(diǎn)?！?/p>
從現(xiàn)狀來看，點(diǎn)播影院某種程度上可以滿足觀眾類似的需求，但國內(nèi)的點(diǎn)播影院與城市院線相區(qū)隔，是一個獨(dú)立的業(yè)態(tài)，且經(jīng)常處于監(jiān)管盲區(qū)，尚未得到大規(guī)模普及。對于城市院線來說，目前也有部分影院正在試點(diǎn)預(yù)約放映業(yè)務(wù)，但據(jù)2024年的最新報道顯示，開啟預(yù)約放映的影院地點(diǎn)往往不在市中心，引流意義大于實(shí)際收益，未來有待進(jìn)一步推廣。
放映環(huán)節(jié)的改革需要各方努力才能達(dá)成。但在影院的吸引力上，通過更多直接性的手段也有機(jī)會創(chuàng)造不同。
李金蕾透露，2025年1月1日，“時光里藝術(shù)品商店”將落地北京、上海和晉江三家萬達(dá)影城，在春節(jié)期間，商店將進(jìn)一步覆蓋全國30店，供電影用戶進(jìn)行打卡、游玩、購物。同時，北京CBD萬達(dá)影城已邀請潮流先鋒藝術(shù)家進(jìn)行共創(chuàng)，在影院展出潮流藝術(shù)作品，讓電影觀眾在視覺上收獲關(guān)于影院空間更豐富的體驗。
總得來說，從產(chǎn)業(yè)上游到下游，為拉動觀眾走進(jìn)影院都還有很大的空間值得繼續(xù)探索。不論是以內(nèi)容生產(chǎn)者還是產(chǎn)業(yè)協(xié)同工作者的身份，當(dāng)我們攬鏡自照時，需要重新審視自己到底還能給觀眾提供什么。既然缺乏成熟市場的觀眾基礎(chǔ)，勢必更加需要新鮮感覺，求新求變，走心用情，是唯一值得堅定的方向。