原標(biāo)題：《以愛為營》《寧安如夢》熱度與吐槽齊飛，“待爆劇”到底是福是禍？
《以愛為營》《寧安如夢》熱度與吐槽齊飛，“待爆劇”到底是福是禍？
搜狐娛樂專稿（山今/文）“待爆劇”，到底是福是禍？
最近播出的《以愛為營》《寧安如夢》，上線前均擁有極高關(guān)注度，更是被不少觀眾“買股”下一站爆劇。
在映前高熱度的加持下，前者開播當(dāng)天就登頂了貓眼全網(wǎng)熱度榜；后者空降上線，在播出次日也成功登頂。
只不過，高熱度背后還有網(wǎng)友們聲勢浩大的吐槽。豆瓣上，未完結(jié)的《以愛為營》已有6萬 人打分，開分僅4.8；從運鏡、演技到人設(shè)，《寧安如夢》也遭遇了全方位、多角度的調(diào)侃。
實際上，正是《以愛為營》《寧安如夢》此類前期關(guān)注度與期待值較高的“待爆項目”，更容易招致口碑反噬。
拍攝期間擁有高熱度，各方自然是皆大歡喜。但當(dāng)這種高熱度轉(zhuǎn)化為360度無死角的審判與吐槽后，誰在歡喜誰在愁？
01 福大于禍？
今年一月，《以愛為營》拍攝期間，王鶴棣發(fā)布了一條與白鹿的合拍短視頻，收獲近800萬點贊。這在他發(fā)布的所有短視頻中，點贊第二高。
未播先火的，不只有《以愛為營》。
從《長相思》《偷偷藏不住》到近期的《以愛為營》《寧安如夢》，乃至正在拍攝中的《永夜星河》《白月梵星》，這些集齊了IP與流量明星的劇集，通常從選角開始就擁有超高的關(guān)注度——預(yù)約想看人數(shù)平均百萬 是基本操作，遑論時刻掛在熱搜上的各種劇集路透。
與高關(guān)注度一起來的，是高期待值。根據(jù)德塔文待播劇數(shù)據(jù)，包括《以愛為營》《寧安如夢》在內(nèi)的多部“待爆劇”，觀眾期待值均達到8分 。
而與高關(guān)注度、高期待值一起來的，則是更為仔細、嚴格的審判。
剛開播不久，《以愛為營》的ppt式運鏡就已在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，其簡單粗暴的鏡頭轉(zhuǎn)場和制作、服化道被部分觀眾定位為“快手土甜短劇”；《寧安如夢》則被調(diào)侃為“洗衣桶式”運鏡，播出當(dāng)天，張凌赫的某些鏡頭甚至被單獨截取出來，反復(fù)審判。
時間往前推，《長月燼明》中羅云熙的牙、《與君初相識》中任嘉倫的肌肉衣、《星落凝成糖》中陳星旭的原聲、《玉骨遙》中任敏的顏值與儀態(tài)都經(jīng)歷了不同程度的觀眾審判。
高關(guān)注度下，劇集的問題往往也暴露得更快、更徹底。
《我的人間煙火》因許沁白粥與宋焰人設(shè)等問題，成為“歹毒現(xiàn)偶劇”代表；在審判完制作水平后，《以愛為營》的劇情也被網(wǎng)友全方位審判，“雌競”、“注水”、“懸浮”，這部劇最終豆瓣4.8開分。
在那些映前備受關(guān)注的劇集中，只有《長相思》這類制作水準(zhǔn)在線的少數(shù)劇集能“全身而退”，大部分“待爆劇”的命運，是成為茫?；ヂ?lián)網(wǎng)中的又一吐槽對象。
或許，在那些審判與吐槽中，還有一種強烈的預(yù)期落差，一種因為有些許期待而導(dǎo)致的失望。
對于那些苦苦等待播出的觀眾來說，萬般期待與萬分落差，最終只能化為評論區(qū)一句又愛又恨的“你敢耍勞資？”
只不過，即便要承擔(dān)更高的口碑反噬風(fēng)險，在劇宣源源看來，IP與流量帶來的高關(guān)注度，仍是正面影響偏多。
“話題、討論和數(shù)據(jù)都會更好。電影要的是花錢買電影票，電視劇更需要話題、點擊，播出期間每天都得做話題和熱搜，這些和流量的適配度更高?！痹丛凑f。
劇宣小艾也同意，“只要關(guān)注度高，開播當(dāng)天熱度肯定很高，哪怕有爭議，口碑不太好，后續(xù)做口碑方向的投放和維護也就完事了，不是一個很大的問題。
其實對于劇集營銷來說，無論口碑怎么樣，更重要的是營造氛圍感，一種各個社交媒體上大家都在看劇、討論劇的氛圍。”
02 求仁得仁？
這或許也是某種程度上的“求仁得仁”。實際上，這幾年來，劇集播前關(guān)注度越來越高，越來越多“待爆劇”誕生，本身就是營銷前置與內(nèi)卷的結(jié)果。
上有明星殺青小作文、拍攝期間的提前“營業(yè)”，下有站姐涵蓋開機到殺青各種角度的“氛圍感路透”。從前方到后方，從上游到下游，整個產(chǎn)業(yè)都在助推劇集的映前關(guān)注度。
片方對拍攝期熱度的要求也越來越高。“最好拍的時候就天天上熱搜，路透和花絮是最方便的。粉絲性質(zhì)的站姐本身也會嚴格配合項目的宣傳節(jié)奏?！痹丛凑f。
“拍攝期的營銷預(yù)算占比越來越高，營銷周期也越來越靠前。很多項目在沒選角時就已經(jīng)開始營銷了。比如某某大IP定了知名演員，結(jié)果最后是另外一個小糊糊，也是比較常見的操作。”小艾補充道。
營銷前置確實有用。在劇集原著《錯撩》的短評區(qū)，有不少因路透和王鶴棣慕名前來的觀眾。
劇粉西西也稱自己是看了《以愛為營》路透后產(chǎn)生了期待，“感覺是蠻成人向的偶像劇，路透都很有張力?！?但在第一時間審判完正片后，西西覺得自己真心錯付了。
源源覺得，這其中有預(yù)期錯位的問題，“預(yù)期管理本身就屬于口碑策略的一部分，非常重要，需要靠每一個營銷動作去調(diào)整觀眾的預(yù)期和感受。大到落地活動，小到一個物料，都要符合觀眾預(yù)期。文藝片就不要營造商業(yè)片的錯覺，土甜劇也別搞質(zhì)感、氛圍感了。”
但實際上，讓觀眾降低預(yù)期是一件很難操作的事。
小艾曾經(jīng)做過一個觀眾期待值和最終成片落差較大的項目，“你知道應(yīng)該讓觀眾降低預(yù)期，但實際宣傳執(zhí)行中不可以這么做。因為那意味著在項目播出前就告訴合作方，你這個項目不行。哪怕前期營銷吹得很厲害，最后播出來被觀眾罵很慘也沒關(guān)系。”
豆瓣刷分、水軍和營銷號投放、聯(lián)系粉絲控評，在劇集口碑不理想的情況下，劇宣們會開啟“口碑維護”一條龍工作。
只不過，在小艾看來，“作品真不行的情況下，靠營銷幾乎是無力回天的，因為這就是創(chuàng)作人員沒做好?！?/p>
03 存在即合理？
或許，更本質(zhì)的問題在于，那些備受期待的項目，到底是怎么變成一句句“你敢耍勞資”的？
編劇阿洪覺得，很多所謂“待爆劇”都有些急功近利，“選有流量有話題的，但未必是最合適的。很多資方在意的是把盤子碼起來，盤子碼得好就成功了一半，至于后續(xù)的改編、拍攝，已經(jīng)沒那么重要了?！卑⒑橥嘎?，他曾合作過一位知名制片人，對外宣傳時就熱衷于強調(diào)自己會碼盤子。
在阿洪看來，有些高知名度的IP也并不適合影視化，或者說在影視化過程中，需要做出大量改編才能符合當(dāng)下觀眾的審美。
“說白了還是劇本問題?！跺e撩》《偷偷藏不住》這些原著的內(nèi)容本身就很古早，改編的時候也沒有大改，看真人演出來只會更尷尬。”
“其實現(xiàn)在整個行業(yè)都存在過時的問題。我覺得真正好的創(chuàng)作，需要走在觀眾前面，也需要走在時代前面，但是我們現(xiàn)在很多作品，別說創(chuàng)新了，無論是價值觀還是制作水平，還停在十年前。”阿洪無奈道。
但市場或許有另一套評價標(biāo)準(zhǔn)。
在王鶴棣和白鹿雙流量的加持下，《以愛為營》的關(guān)注度與營銷配置直線升級，cvb穩(wěn)居同時段省級衛(wèi)視第一，24集已出現(xiàn)19個廣告商；《寧安如夢》位居云合數(shù)據(jù)劇集霸屏榜首位，正片有效播放的市場占有率高達24.7%，平臺熱度也已經(jīng)破萬。
“能讓片方、平臺、其他資方賺到錢，它就是一個成功的項目。口碑只是錦上添花的?！毙“f。
從這個角度看，IP 流量 大規(guī)模營銷的模式或許不再如過往那般有用，也招致過不少爭議，但它大概在很長時間內(nèi)都會繼續(xù)存在于內(nèi)娛。