原標題：后電影宣發(fā)時代，內容種草的邏輯變了嗎？
??鏡象娛樂
文丨栗子酒
近日，2023年中國金雞百花電影節(jié)正式落下帷幕。萬眾矚目之下，梁朝偉憑借《無名》中的何主任一角，摘得中國電影金雞獎最佳男主角，成為新晉“三金影帝”。何賽飛則憑借在《追月》中飾演戚老師斬獲“金雞影后”，一番獲獎感言讓不少網友直呼“可愛又真實”。
不過，比起當晚二十多項大獎花落誰家，今年中國電影金雞獎同樣值得關注的還有各種花式內容和互動玩法。與往年不同的是，今年抖音與CCTV6電影頻道達成深度合作，除了“直擊金雞獎”的全景紀實融媒體直播外，抖音還推出多機位追蹤、達人探班等一系列原生創(chuàng)意內容，受此帶動，今年中國電影金雞獎的傳播周期整體被拉長，熱度水漲船高。
相關數(shù)據(jù)顯示，活動期間，中國電影金雞獎相關熱點在抖音熱榜共計上榜60余次，其中5次登上熱點總榜TOP1。圍繞該活動延伸的#抖音帶你看金雞、 #在抖音和六公主逛金雞 等站內話題，7日內新增播放分別達到了13.1億和6億。
作為電影行業(yè)的頂級盛事，今年中國電影金雞獎在內容玩法上的新嘗試，加快了其出圈的腳步。在這背后，抖音在其中的參與度加深，本質上反映出短視頻平臺在電影發(fā)展的新階段扮演了全新角色，抖音的宣發(fā)價值也值得被重新審視。
從“看”到“逛”
疊上的是資源和創(chuàng)意buff
一直以來，中國電影金雞獎雖然倍受矚目，但由于其專業(yè)度和含金量頗高，在與市場的連接中，觀眾更多時候扮演的是一個置身事外的觀看者的角色。而在今年，不少觀眾在接觸這場頂級行業(yè)盛事時，卻有了身處其中“逛”盛會之感。
今年活動期間，佳佳打開抖音時看到一條關于中國電影金雞獎的開屏。由于之前聽說《封神第一部》獲得了多項提名，身為影片“自來水”的她點進了平臺的活動專題頁，訂閱的各種內容，讓她打開“逛金雞”的新視角。通過抖音提供的雙機位全程直播，她既可以選擇“直擊金雞獎”的第一視角，實時關注電影發(fā)布現(xiàn)場、金雞獎頒獎典禮等內容，也可切換至“星辰大?！と烊埂钡牡诙暯牵S青年演員們深入廈門，體驗生活。
多方位視角讓她游走在自己感興趣的內容之間，當聽到李雪健老師拿下最佳男配角時，她不自覺地跟著開心。而在直播間隙，佳佳刷到“質子團”與她相似的反應和熱鬧的評論區(qū)，更讓她覺得找到了“組織”。
與佳佳有相似經歷的人不在少數(shù)，根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，基于抖音端內開屏、搜索等資源的加持，該活動專題頁累計曝光量達1800萬以上。直播內容之外，抖音上也有中國電影金雞獎幕后花絮、新片發(fā)布信息、紅毯造型、明星日常等優(yōu)質短內容，相關數(shù)據(jù)顯示，整個活動期間，抖音聯(lián)合CCTV6電影頻道、廈門廣電在內的多方媒體共發(fā)布1700 視頻，發(fā)布內容累計播放超8億，流量匯聚驅動一波波熱點發(fā)酵，也讓不少觀眾在多元化的創(chuàng)意內容中有了更強的參與感。
相比之下，樂怡只能算得上是一個行業(yè)“小白”。除了平常追劇聊八卦，并不特別關注行業(yè)事件的她，卻在無意間刷到了陶白白探班張佳寧的視頻，基于中國電影金雞獎的合作，千萬粉絲量級的達人與明星的跨界聯(lián)動讓她覺得新奇。
視頻中，樂怡得知《一閃一閃亮星星》中的“張萬森”即將走上大銀幕，這讓她想起了此前的抖音熱梗。興趣使然下，樂怡也留意起中國電影金雞獎的動向，除了關于張萬森的內容，“星辰大?！贝蠛险罩?，i人與e人的反應讓她啼笑皆非，何賽飛喜提影后的獲獎感言也讓她倍感可愛……
顯然，中國電影金雞獎內容池擴容，改變的不只是內容傳播的方式，更是觀眾接收內容的方式，從而影響其連接的市場范圍。而從“看”到“逛”的轉變，則是基于抖音的內容和宣發(fā)邏輯。與CCTV6電影頻道合作，抖音自身的達人資源、多元內容創(chuàng)作能力等進一步釋放，加深了行業(yè)頂級盛事的活動參與程度。
短內容帶火長內容
新的種草邏輯正在形成
事實上，抖音與中國電影金雞獎已經合作多次，只不過在以往，抖音多是以贊助者的形式參與其中。而在今年，抖音深度參與到這場行業(yè)盛事中，顯示出其助推影視內容爆發(fā)的潛力。
今年春節(jié)檔期間，《滿江紅》與《流浪地球2》兩部影片的票房齊頭并進。同期的抖音上，前者“全軍復誦”的熱梗，雷佳音飾演的秦檜背誦《滿江紅》的片段令人動容；后者也奉獻多個名場面，其中，沙溢飾演的張鵬一句“五十歲以上的出列”，讓多少觀眾潸然淚下……與之相伴，相關短視頻點贊量達到300萬以上，短內容帶動的情緒共振也為影片票房持續(xù)注入活力。
到了暑期檔，這一趨勢更加明顯。抖音聯(lián)合貓眼研究院發(fā)布的《2023暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》（下稱《報告》）顯示，平臺暑期檔電影相關內容累計播放量高達1238億次，用戶發(fā)布的相關視頻共287萬條。
在這之中，檔期內多部影片都出現(xiàn)了點贊數(shù)百萬的高熱短內容：《長安三萬里》的“輕舟已過萬重山”引發(fā)多年齡層觀眾共鳴，《孤注一擲》的“拜佛”名場面更是吸引諸多達人效仿……
爆點出現(xiàn)的頻率越來越高，意味著這一現(xiàn)象開始變得有跡可循。基于抖音的用戶基礎，片方可借助抖音的內容場大面積鋪開多個話題，在其中尋找爆點，并圍繞爆點持續(xù)產出內容，驅動用戶種草。在這個過程中，內容種草的邏輯不再是單純地將影視物料送入觀眾視野，而是借助短內容本身傳遞出的情緒，與觀眾感受到的情緒形成碰撞，以共情驅動用戶種草長內容。
從這個角度來說，抖音如今以新的身份參與到中國電影金雞獎中，更像是一種專業(yè)層面的“蓋章”。短視頻平臺能力之于長內容宣發(fā)的價值正在加速釋放，互聯(lián)網宣發(fā)也隨之來到新的發(fā)展階段。
著力增量與黏性
內容平臺站上后宣發(fā)時代的潮頭
回過頭看，影視行業(yè)發(fā)展至今，電影宣發(fā)大致經歷了從線下路演到互聯(lián)網宣發(fā)加速內容觸達的過程。隨著線上的互聯(lián)網宣發(fā)逐漸成為其中更重要的環(huán)節(jié)，如何用好內容引發(fā)觀眾共情，在電影宣發(fā)中變得愈發(fā)重要，以內容平臺為載體，用短內容種草長內容逐漸成為后宣發(fā)時代的核心支撐。
一方面，抖音本身就有著內容平臺的基因。基于短視頻出圈的底層邏輯，更多片方在抖音利用短內容激發(fā)觀眾共情。今年暑期檔，《長安三萬里》從李白青年逐夢到中年失意，對人生不同階段的叩問引發(fā)大面積討論，《孤注一擲》立足電信詐騙的社會議題出圈，皆是如此。
當然，也是由于內容平臺的長期運營，抖音不只囊括了影視內容的核心消費群，還覆蓋到大面積的增量群體，這樣的用戶盤在驅動影片后勁增長上作用明顯。直觀的表現(xiàn)是，《報告》數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔，《封神第一部》《八角籠中》等四部影片的首周票房占比均不足30%，檔期長尾效應進一步得到釋放便是很好的證明。
另一方面，對片方來說，內容種草的過程也是自身陣地經營的過程。據(jù)了解，《封神》系列計劃拍攝三部影片，而在《封神第一部》上映前后，該片累計在抖音產出248個熱點。截至目前，《封神第一部》抖音官方賬號粉絲達到254萬，于適、陳牧弛等新人演員的粉絲量也有不同程度地上漲，而官方賬號、主創(chuàng)團隊等沉淀的私域流量，都將轉化為之后內容的潛在用戶盤。
其他影片在內容平臺的宣發(fā)過程亦是如此，高熱話題與官方、主創(chuàng)等合力的陣地經營下，能持續(xù)吸引用戶關注相關內容。包括此次中國電影金雞獎期間，抖音往年與該活動的合作也讓更多人關注到這場盛事，截至目前，#抖音帶你看金雞 的話題累計觀看量已超過54億次。
可見，與抖音的深度聯(lián)動，讓今年中國電影金雞獎從內容池擴容到多個熱點話題出圈，延續(xù)著同樣的宣發(fā)思路。這也反映出，抖音的宣發(fā)模式，也在逐漸影響到影視綜等更多長內容，影視行業(yè)對短視頻平臺的認可度也在加強。后宣發(fā)時代加速到來之際，憑借對新內容種草模式的深入探索，以抖音為代表的內容平臺正在積蓄力量。
鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)
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