原標(biāo)題：500萬(wàn)投放帶動(dòng)分賬票房過千萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)電影迎來(lái)新營(yíng)銷時(shí)代
作者 郭吉安
相比不斷刷新暑期檔票房紀(jì)錄的電影市場(chǎng)、各類型爆款內(nèi)容頻頻涌現(xiàn)的劇集行業(yè)，今年網(wǎng)絡(luò)電影的暑期表現(xiàn)略顯冷清。領(lǐng)跑的《無(wú)間之戰(zhàn)》《封神：禍商》《封神：紂滅》三部影片分賬票房均剛過千萬(wàn)，最高也未到1600萬(wàn)，相比去年同期的2000萬(wàn) 水位有著明顯的下降。
事實(shí)上，不僅是暑期檔，“不及預(yù)期”成為今年以來(lái)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。追溯到上半年，數(shù)個(gè)市場(chǎng)頭部項(xiàng)目的表現(xiàn)均不盡如人意。
這并非是口碑或內(nèi)容制作出現(xiàn)了問題，《興安嶺獵人傳說(shuō)2》、《東北戀哥2》、《狙擊之王2》、《奇門遁甲2》等大熱項(xiàng)目續(xù)集的口碑均高于前作，但票房普遍大幅度縮水?！度€輪洄》為高人氣作者尾魚的小說(shuō)改編，是典型的女性向內(nèi)容精品化嘗試，存在強(qiáng)突破，但分賬也未超過2300萬(wàn)，與制片人期待的3000萬(wàn) 存在不小距離。
在與一眾從業(yè)者溝通的過程中，河豚發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影正面臨核心的賽道困境：圈層用戶流失。在短視頻等新渠道帶來(lái)的豐富娛樂內(nèi)容和多元媒介沖擊下，用戶注意力不斷分散，也讓網(wǎng)絡(luò)電影的吸引力逐漸減弱。
今年與去年網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房top5對(duì)比
這也讓營(yíng)銷的重要性大幅上升。過去，網(wǎng)絡(luò)電影大多采用傳統(tǒng)的站內(nèi)固定點(diǎn)位簡(jiǎn)單投放和口碑營(yíng)銷邏輯。重點(diǎn)在于開發(fā)階段找準(zhǔn)IP、發(fā)行階段瞄好平臺(tái)，上映時(shí)拿好檔期，但真正上線后，對(duì)渠道人群的觸達(dá)往往依靠“自然流量”。但當(dāng)下，傳統(tǒng)玩法已經(jīng)很難拉回核心受眾。重視營(yíng)銷策劃、實(shí)現(xiàn)渠道用戶人群的高頻觸達(dá)，盡可能拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電影大盤人群回歸，吸引外圍用戶注意力成為行業(yè)課題。
這對(duì)于一眾出品公司來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)不小。相比院線電影和劇綜市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)電影分給營(yíng)銷的預(yù)算往往十分有限。尤其強(qiáng)觸達(dá)，意味著大手筆的投放買量，對(duì)于制作方而言更是相對(duì)陌生。
大手筆的投流真的有價(jià)值嗎？如何做才能實(shí)現(xiàn)正向盈利？
河豚影視檔案觀察發(fā)現(xiàn)，今年暑期檔的票房黑馬——《大理風(fēng)云之血蝴蝶》，恰恰是一個(gè)借助投流實(shí)現(xiàn)分賬票房逆勢(shì)增長(zhǎng)的典型案例。
影片所面臨的初期票房困局、投流過程和最終票房收獲，恰恰可以為迷茫中的網(wǎng)絡(luò)電影玩家提供參考。
500萬(wàn) 投放帶動(dòng)千萬(wàn)分賬票房，《血蝴蝶》的逆襲路
5月25日上線騰訊視頻獨(dú)播的《大理風(fēng)云之血蝴蝶》（后簡(jiǎn)稱《血蝴蝶》），是一個(gè)典型的通過投流實(shí)現(xiàn)票房翻身、生命周期延續(xù)的案例。
上映初期，由于劇本及演員適配度問題，與觀眾鋪天蓋地的嘲諷一并襲來(lái)的是慘淡的日票房。上映前三日，影片分賬票房?jī)H為3.2萬(wàn)、3.6萬(wàn)和2.4萬(wàn)。步入6月后，因陷入口碑爭(zhēng)議，其分賬日票房更是始終在1萬(wàn)以下。當(dāng)時(shí)，不乏從業(yè)者預(yù)測(cè)，認(rèn)為其最終分賬無(wú)法超過50萬(wàn)，或?qū)⒚媾R巨額虧損。
《大理風(fēng)云之血蝴蝶》6月分賬票房圖
一切轉(zhuǎn)折發(fā)生在片方和騰訊廣告展開投流合作后。通過三個(gè)階段的投流，《血蝴蝶》消耗500萬(wàn) 預(yù)算，換回了超過1000萬(wàn)的分賬票房，極大挽回了損失。
第一階段從上線第三周起，這一階段為片方的試水期，其日均投放較為謹(jǐn)慎，控制在5000元以下，持續(xù)了3周。但投放帶來(lái)了明確的票房增長(zhǎng)。這一階段，影片日均票房相比投前增長(zhǎng)達(dá)到45%，穩(wěn)定在0.6萬(wàn)左右。
于是自第六周起，《血蝴蝶》片方不斷放開投放金額，進(jìn)入“拿量期”，日均投放達(dá)到1萬(wàn)以上，且在正向反饋下一步步提升日投放額度，從每天一萬(wàn)提升至2.5萬(wàn)再到5萬(wàn)最終追加至10萬(wàn)以上，也帶來(lái)了分賬票房的飛速躍遷。
這一階段，《血蝴蝶》日均票房實(shí)現(xiàn)大規(guī)模逆襲，達(dá)到4.6w，而同期上映的網(wǎng)絡(luò)電影此時(shí)的日均自然票房?jī)H為0.2萬(wàn)，漲幅高達(dá)22倍。最終在發(fā)行第52天時(shí)，《血蝴蝶》成功超過首日票房，日分賬達(dá)到9.3萬(wàn)元。五周時(shí)間里，影片超過8天日分賬票房過10萬(wàn)，成功進(jìn)入2023暑期檔全網(wǎng)分賬票房TOP10。
《大理風(fēng)云之血蝴蝶》7月分賬票房圖
強(qiáng)增長(zhǎng)也給予了片方更強(qiáng)的投入信心。發(fā)行第十一周后，片方進(jìn)一步提升日均投放金額，進(jìn)入第三階段“沖量期”。追加至每日10萬(wàn) 的投流換來(lái)的票房回饋也更為顯著：《血蝴蝶》日均票房達(dá)到17萬(wàn) ，而此時(shí)同期網(wǎng)絡(luò)電影的自然日票房?jī)H有0.1萬(wàn)，漲幅達(dá)到170倍。正是在這樣的高歌猛進(jìn)中，血蝴蝶分賬票房最終達(dá)到1000萬(wàn) ，進(jìn)入暑期檔分賬票房top3榜單。
《大理風(fēng)云之血蝴蝶》8月分賬票房圖
從上映一個(gè)月不到30萬(wàn)分賬到投流后實(shí)現(xiàn)1057萬(wàn)分賬?！洞罄盹L(fēng)云之血蝴蝶》借助500萬(wàn) 的大規(guī)模投放，實(shí)現(xiàn)了同等規(guī)模凈利回報(bào)，徹底實(shí)現(xiàn)翻盤止損。
復(fù)盤這次的投放過程可以發(fā)現(xiàn)：在與騰訊廣告合作的過程中，投入越高，用戶觸達(dá)越廣，票房回饋越高的營(yíng)銷算式一直成立。且相比小額度的試水投放，一次性大規(guī)模的集中投放更能帶來(lái)“爆量”效果，完成分賬票房爆發(fā)。
同時(shí)，階段遞增、逐步加碼、持續(xù)長(zhǎng)周期的買量投入更有助于片方和營(yíng)銷方總結(jié)出匹配的投放策略，以周期為單位實(shí)現(xiàn)投放效果的躍遷。
《血蝴蝶》可復(fù)制，騰訊廣告助力網(wǎng)絡(luò)電影步入“科學(xué)投放”時(shí)代
《血蝴蝶》的票房回報(bào)十分顯著，但與之對(duì)應(yīng)的是同樣遠(yuǎn)超出一般網(wǎng)絡(luò)電影營(yíng)銷預(yù)算的投流金額。對(duì)于一眾片方而言，如此體量的營(yíng)銷投入需要強(qiáng)確定性支持。只有其經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制，模型可復(fù)用，才有嘗試跟進(jìn)的價(jià)值。
河豚也發(fā)現(xiàn)，騰訊廣告正是保證網(wǎng)絡(luò)電影買量確定性的源頭。在其全新升級(jí)的全生命周期投放策略和產(chǎn)品能力的支撐下，《血蝴蝶》絕非孤例，無(wú)論是同樣初期遭遇票房滑鐵盧的影片，還是對(duì)項(xiàng)目分賬有高預(yù)期的頭部項(xiàng)目，都可以借助騰訊廣告沉淀出的成熟方法論，借助投流，實(shí)現(xiàn)分賬票房的確定性增長(zhǎng)。
首先，回歸票房不佳的最核心原因：用戶流失上來(lái)看，大規(guī)模投放正是完成廣泛人群觸達(dá)的基礎(chǔ)。不僅可以通過對(duì)核心用戶的高頻次觸達(dá)提升觀眾對(duì)影片的興趣，而且可以有效延緩網(wǎng)絡(luò)電影的生命周期，保證其長(zhǎng)線生命力，實(shí)現(xiàn)更集中的票房爆發(fā)和持續(xù)的分賬回收。
當(dāng)前，騰訊廣告在用戶覆蓋上可以實(shí)現(xiàn)高效能、強(qiáng)觸達(dá)。據(jù)悉，騰訊廣告根據(jù)用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好和人群畫像，沉淀出了十分精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)電影人群素材包。不僅如此，投放過程中，還可以對(duì)素材包中不同性別、年齡、區(qū)域的用戶進(jìn)一步細(xì)分，保證高匹配度的人群觸達(dá)，提升素材曝光的精準(zhǔn)度。
同時(shí)，在投放策略上，騰訊廣告投放系統(tǒng)經(jīng)過近年的發(fā)展和案例完善，也形成了一套明確的投流策略指導(dǎo)。在出價(jià)范圍、出價(jià)策略、調(diào)整頻次和投放時(shí)間等緯度都有明確的打法建議。以投放時(shí)間為例，騰訊廣告總結(jié)，工作日的核心素材投放應(yīng)該集中在晚上六點(diǎn)之后，而節(jié)假日則可以提前至下午三點(diǎn)后，這樣的用戶觸達(dá)最為高效。同時(shí)從策略調(diào)整頻次來(lái)看，在沒有特殊情況下，一天的調(diào)整應(yīng)該控制在三次以內(nèi)，可以通過小幅度、高頻次提升投入價(jià)格，來(lái)實(shí)現(xiàn)策略驗(yàn)證，獲得更好的買量效果。
這些經(jīng)驗(yàn)積累，都可以最大化助力片方實(shí)現(xiàn)分賬票房的高回報(bào)和正循環(huán)，借助清晰可見的數(shù)據(jù)和靈活機(jī)動(dòng)的方案調(diào)整，避免片方損失，提升投放的確定性。
更為重要的在于，在投放素材準(zhǔn)備和創(chuàng)意觸達(dá)上，騰訊廣告策略服務(wù)團(tuán)隊(duì)也會(huì)結(jié)合不同影片內(nèi)容，給予片方有效的營(yíng)銷建議指導(dǎo)。以《血蝴蝶》的投放素材為例。前期試水階段，片方給到的核心素材為陳浩民單人橫版大圖劇照，強(qiáng)化主演效應(yīng)。動(dòng)態(tài)素材則多為其“大理皇帝”的朝廷素材和決斗打戲內(nèi)容，便向男頻爽感，在這一階段，吸引了超過六成男性受眾。
但騰訊廣告借助人群洞察工具發(fā)現(xiàn)，這樣的投放針對(duì)女性用戶觸達(dá)不足，與陳浩民的粉絲群體相差較遠(yuǎn)，于是建議片方，在投放素材中強(qiáng)化愛情、女主復(fù)仇等女頻元素，提升女性用戶轉(zhuǎn)化。
于是在投放中后期，男女主雙人劇照和雙人甜蜜動(dòng)態(tài)素材顯著增加，陳浩民“再演段譽(yù)”等核心情懷殺概念也在廣告文案中不斷強(qiáng)化。7月底時(shí)，女性用戶比例達(dá)到了50%。8月時(shí)，借助7月跑出的優(yōu)質(zhì)素材，《血蝴蝶》靠豎版大圖和閃屏曝光資源，進(jìn)一步營(yíng)造了視覺沖擊，再次將女性用戶占比提升至60%，實(shí)現(xiàn)全量人群挖掘，也保證票房走勢(shì)的不斷攀升。
這樣的素材建議和營(yíng)銷策略服務(wù)，對(duì)于不同類型片方實(shí)現(xiàn)人群洞察，挖掘更廣泛的增量人群也具備著強(qiáng)價(jià)值。
無(wú)論是投流策略、營(yíng)銷素材指導(dǎo)還是人群觸達(dá)，騰訊廣告都跑通了一套高度定制化、強(qiáng)服務(wù)性的營(yíng)銷模型，可供各網(wǎng)絡(luò)電影片方參考。
當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)入了特殊時(shí)期，需要與院線影片及其他分散的娛樂短內(nèi)容爭(zhēng)搶用戶，一味使用老方法營(yíng)銷，只會(huì)陷入“不進(jìn)則退”的境地，觸達(dá)存量市場(chǎng)的天花板。還需依靠更科學(xué)、更具策略性的營(yíng)銷打法，擴(kuò)充增量人群，實(shí)現(xiàn)分賬票房的新突破。
在即將到來(lái)的十一長(zhǎng)假，不妨借助騰訊廣告平臺(tái)，嘗試實(shí)現(xiàn)更多高投入高回報(bào)的票房轉(zhuǎn)化案例。